دوازده عادت شخصی از بازاریابان موفق
۱ تیر, ۱۳۹۳
پنج توهم که پیام بازاریابی را از بین می‌برد
۲ تیر, ۱۳۹۳
نمایش همه

چگونه مشکل بدنامی برند را حل کنیم؟

برخی از برند ها با مشکل بدنامی مواجهند، به هر دلیلی در یک دوره زمانی بدنام شده اند مثلا به خاطر رفتار بدشان شهرت پیدا کرده اند. دیگر صنف آنها نمی خواهند آن برند بین شان باشد. منتقدان مدام به هست و نیست شان حمله می کنند، مشتری ها به آنها اعتماد چندانی ندارند و منتقدان نیز به انگیزه کاری آنها شک دارند بیشتر مواقع این برند ها از قانع کردن صنف و مشتریان و منتقدان خود ناتوانند.


رسیدن به پایان راه کابوس هر مدیر شرکت و مدیر برندی است و فکر کردن به تبعات و هزینه های آن زجرآور و حتی تجربه همچون چیزی مانند ایستادن در جلوی خط آتش است.
بعضی برند ها کنار می کشند. اصطلاحا چراغ ها را خاموش می کنند. یا سعی می کنند از نو برند خود را بسازند و یا محصولات برند خود را به زور به بازار بقبولانند و از چم عموم به دور باشند.
بعضی از برند ها مبارزه می کنند. پول خرج می کنند از اهرم های بازاریابی استفاده می کنند تا سهم خود را از بازار پوشش دهند. با قدم جلو گذاشتن در رسانه ها سعی در درست کردن وجه خود می کنند یا با تاکید بر این که کاری که می کنند قانونی است و سعی در درست کردن پیامی که از نطر آنها اشتباه است سعی در تغییر جهت افکار عمومی دارند و تلاش می کنند نشان دهند که این مساله حق است که باید به حق دار برسد.

بعضی از برند ها طفره می روند. سعی در گیج کردن بازار دارند. با گزافه گویی و فریب و تاخیر و حاشا کرد و حقه بازی سعی می کنند به نحوی خود را خوب جلوه دهند.
در برخی صنوف تلاش بر تعریف دوباره است. آنها مننقدان را متهم می کنند که به خاطر شهرت شان آنها را قربانی می کنند. سپس سعی می کنند استاندارد های برای رفتارشان تعریف کنند که از نطر خودشان قابل قبول و عملی است و به اقتصاد و مزایایی که فعالیت شان به جامعه می بخشد تاکید می کنند، بعد به استاندارهایی که خودشان تنظیم کرده اند گزارش عملکرد می دهند.

من با چند مدیر برند صخبت کرده ام که چرا برند هایی که احساس می کنند محاصره شده اند اینگونه رفتار می کنند و جوابی که اغلب اوقات می گیرم این است که آنها باید از خود دفاع کنند. آنها در مقابل حملاتی که به آنها می شود باید مقاومت و دفاع کنند تا انتقاداتی را که کار را برای آنها سخت کرده است را خنثی کنند.
این موضوع از دید آنها کاملا قابل درک است ولی مشکل اینجاست که هیچ کدام از این روش ها کار نمی کند. چرا که هیچ کدام از روش های یاد شده در قانع کردن هر کسی در تجدید نظر درباره برند بد نام شده موفق نبوده است. چرا که راه کار های استفاده شده برای مدیریت اعتبار موجود خوب است نه برای اعتبار تخریب شده. پاسخ دادن راه حل نیست.
تکذیب، گفتگو نیست.

یکی از دلایل کلیدی که مردم با برندی که آن را بدذات می پندارند سر دشمنی دارند این است که این برند ها را خود خواه، حریص، تندرو و یا کوته فکر می پندارد. غریزه هر بازاریابی این است که در این موارد باید همه این چیز ها را نفی کرد تا بیش تر از این چنین افکاری پراکنده نشود ولی برای یک آدم شکاک چیزی که از این عمل نتیجه می شود این است که بله حدسم درست بود، چرا که این واکنش نشان می دهد که: تا نباشد چیزکی مردم نگویند چیز ها.
مبارزه با شهرت بد اینگونه نیست که بگویید ما خوب هستیم. یا ما خوب کار می کنیم و یا خوب کار خواهیم کرد . یا ادعا کنید که کمتر از دیگران بد ذات هستید. بلکه باید با بدنامی اینگونه مبارزه کنید که بگویید ببینید این ها چیز هایی است که شما به آنها گیر داده اید و اینکه شما انسان هستید و اینکه موضوع پیچیده است و اینکه شما از هر پیشنهادی استقبال می کنید. و این که شما آماده اید تا با وجود نا ملایمت ها صادق باشید و این که بدنبال هر فرصتی هستید تا هر جا که توانستید تغییر ایجاد کنید.

این مسئله سه سوال بر می انگیزد:
یک برند چه کسی را باید قانع کند؟
چه چیزی باید آنها را قانع کند؟
و بهترین روش برای انجام این کار چیست؟

بیایید فرض کنیم که یک برند واقعا می خواهد کارها را سامان ببخشد و روابطش را با صاحبان سهام بهبود بخشد و به مردم درباره آنچه در باره آن نگرانند بوضوح توضیح بدهد. اگر شما مدیر چنین برندی هستید. از کجا شروع می کنید تا با موضوعی که احساس بد را در مورد برند شما بوجود آورده روبرو شوید. چطور می خواهید دهان مردمی رو ببندید که قبل از این که بخواهید دهان تان را باز کنید بر سرتان فریاد می کشند.
من از این جا شروع می کنم. یعنی پاسخی صادقانه به این پرسش. درد کجاست؟ این کاری است که انجام می دهی؟ یا این چیزی است که می فروشی. یا چه کسی هستی یا بودی؟ چه چیزی درباره تو مردم را آزار می دهد. مردم در باره این چیز ها چگونه مطلع شده اند؟ چه چیزی به آنها گفته شده؟ چه کسی یا بوسیله چه کسانی گفته شده؟

سپس بر اساس 3 مفهوم ساده تلاش می کنم توافق داخلی را جلب کنم.
بیایید با ملاحظه باشیم اما نه ضعیف. بیایید توافق کنیم که به درستی گوش کنیم و آنچه از سوی روشنفکران به ما گفته می شود را در نظر بگیریم. بیایید منازعاتی که با ما می شود را بی طرفانه گوش کنیم. اما اجازه ندهیم سیاست بازی ها ما را به سوی مسلک باد بکشاند و به دو رویی بگراییم.
بیایید قابل قبول را از غیر قابل قبول جدا کنیم. بیایید در تشخیص سیگنال از نویز مهارت پیدا کنیم. بیایید معیار های مشخصی برای انجام کارها داشته باشیم که خود خواهانه نباشد. بیایید انتقاد ها را دفاعی در مقابل اعمال خود بدانیم.
بیایید اعتراض ها را فرصت بدانیم. بیاید روشی انتخاب کنیم تا نقاط مثبت را از منتقدان یاد بگیریم و در حرفه خود بکار ببریم. نه فقط آنهایی که برای ما دغدغه فکری است بلکه همه انتقاد ها. و بیایید آنها را چالی برای نوآوری خود در نطر بگیریم.

سپس به شکل زیر بدنبال ایجاد رابطه با آنهایی که گوش شنوا دارند تا بشنوند که برند چه دارد بگوید:
1) یک زمینه توافق اساسی بیابید. توافق اساسی به مردم امکان وصل به ایده های شما را می دهد و دست کم به یک گفتگوی مشترک تشویقشان می کند. این جستجوی است برای یافتن زمینه های مشترک توافق. از این که نقطه مشترکی که یافته اید بسیار دور از دسترس است نا امید نباشید . دست کم نقطه ای برای شروع یافته اید.

2) مذاکرات داخلی را روی 2 قانون اساسی حول محور نقطه اصلی توافق جلو ببرید. اول: آنچه درباره آن نقطه متعهد می شوید کاری است که انتظار دارید انجام شود . دوم کاری که اکنون به خاطر تعهدتان نمی توانید انجام دهید.

3) آن تعهدات را منتشر کنید و فراخوان دهید. سپس گوش فرا دهید. به بازخوردی که می گیرید به عنوان ورودی بنگرید نه انتقاد. به گروهی که به دنبال نتیجه واقعی هستند بپیوندید نه کسانی که تنها به دنبال دعوا هستند. و کار را به سمتی سوق دهید که به مذاکره بیانجامد. همراه با دیگران کار کنید تا به پاسخ دست یابید.

4) بدنبال گره های کور بروید. فیل داخل اتاق را شناسایی کنید، پیچیدگی ها را تشریح کنید و توضیح دهید که چرا حل این مشکلات اینقدر پیچیده است و توضیح دهید که اساساً چرا این مشکلات باید حل شود و این که اگر حل نشود چه تبعاتی به دنبال خواهد داشت.

5) آنچه می کنید و جایی که کرده تان شما را می برد را گزارش دهید تنها در مورد چیزهایی که خوب دارد پیش می رود صحبت نکنید بلکه با فراخی کامل از مسائلی که خوب پیش نمی رود نیز سخن بگویید. یک اتاق گفتگو برای پیشنهادات باز کنید. برای حل مسائل به کمک بخواهید. نقاط لغزش را شناسایی کنید.

6) به دنبال معجزه نباشید. بر روی این متمرکز باشید که یک تجارت چگونه در دنیا کار می کند این کاری است که با همکاری قابل انجام است و کاری است بلند مدت. برای تغییر آماده باشید یک تغییر واقعی . کار ساده ای نخواهد بود. اگر شما در تصمیم خود جدی هستید سوالات آزار دهنده بسیاری برایتان پیش خواهد آمد. در عین حال برای دیگران نیز آزار دهنده خواهد بود . ممکن است موجب توقف عده ای شود. ممکن است به راه حل بیانجامد. ممکن است بی نتیجه باشد. هیچ چیز هم اتفاق نیافتد ممکن است مشتری راجع به آنچه رخ می دهد واقع بین شود. بی تردید بهتر از فریاد و ناله و یا از کنار مساله با بی توجی رد شدن است.

نوشته : دکتر Mark Di Somma
ترجمه و ویرایش: قاسم نظامی پور آذری

برچسب ها: بدنامی برند, برندسازی, مشکلات برند
اشتراک گذاری :

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.