روزنامه‌نگاری و بازاریابی محتوایی همواره به یکدیگر وابسته‌اند

مک‌دونالد
هشت درس بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار از مک‌دونالد- بخش اول
۱۹ تیر, ۱۳۹۵
صداقت در بازاریابی
صداقت در بازاریابی با شبکه های اجتماعی – رویه ای رو به افول
۲۰ تیر, ۱۳۹۵
نمایش همه

روزنامه‌نگاری و بازاریابی محتوایی همواره به یکدیگر وابسته‌اند

بازاریابی محتوایی

در سال 1899، دو ابرقدرت حوزه روزنامه‌نگاری در آمریکا توسط 5000 کودک به‌زانو درآمدند. ژوزف پولیتزر از دنیای نیویورک و ویلیام راند ولف هیرست از مجله نیویورک در رقابت تلخی گرفتار شدند که برای همیشه می‌توانست ماهیت روزنامه‌نگاری ( بازاریابی محتوایی آن دوران ) تغییر دهد.

 

هیرست که ثروت نامحدودی در اختیار داشت، به‌طورمعمول از طریق پیشنهاد مبالغ بالا اقدام به جلب ویراستاران و ستون نویسان برنده جایزه پولیتزر و جذب آن‌ها به مجله خود می‌کرد. پولیتزر که دارای شهرت و اعتباری بسیار زیاد در رابطه با برتری روزنامه‌نگاری و نیز امکان استفاده از مزایای جهانی و برتر، اولین در چیره شدن بر بازار روزنامه‌نگاری بود، همواره موجب باثبات نگاه داشته شدن و حفظ اعتبار مجله هیرست بود. زمانی که هیسرت قیمت این مجله را کاهش داد، پولیتزر به دادگاه شکایت برد. زمانی که هیرست اقدام به انتشار داستان‌های مهیج قبل از انتشار حقایق واقعی در مورد یک داستان یا حادثه خاص کرد، پولیتزر هم در اقدامی مشابه دست به همین کار زد.

 

همچنان که این دو ناشر پرقدرت با جنگ و دندان برای کسب خواننده سعی و تلاش می‌کردند، اهمیت بازاریابی در این حوزه رفته‌رفته خودش را نشان می‌داد. دیگر بازاریابی نمی‌توانست به‌عنوان یک فرض مسلم پس از تولید و نشر محتوا مدنظر قرار بگیرد، بلکه باید به‌عنوان یک بخش جدانشدنی و داخلی از تمامی مراحل توسعه محتوا در نظر گرفته می‌شد و این روال همچنان ادامه پیدا می‌کرد.

 

محتوایی که خوانده نشود، به‌طور طبیعی دیگر پادشاه نیست، بلکه تنها به‌عنوان یک زیردستی از آن استفاده می‌شود. ما اکنون و در دوره کنونی به‌خوبی این موضوع را دانسته و به آن یقین داریم. اما چگونه این باور در عموم جامعه شکل گرفت؟

 

بازاریابی محتوایی

 

جنگ بین آمریکا و اسپانیا که تعارضی سه‌ماهه در سال 1898 بود، چنان جلب‌توجه خوانندگان و مخاطبین این دو ناشر را کرده بود که پیش‌ازاین سابقه نداشت. بنابراین پولیتزر و هیرست، با دیدن جنگ واقعی به‌عنوان نقطه عطفی در میانه جنگ خودشان در عرصه روزنامه‌نگاری، هزینه سرسام‌آوری را برای تبدیل کردن روزنامه خودشان به‌عنوان رهبر محتوا در رابطه با این موضوع داغ و روز اختصاص دادند.

 

چندین ماه بعد، همچنان که در تلاش برای جبران بخشی از بودجه صرف شده بر سر این موضوع بودند، پولیتزر و هیرست اقدام به افزایش قیمت عمده روزنامه برای پسربچه‌های روزنامه‌فروشی کردند که روزنامه را پخش می‌کردند – به عبارتی این پسران روزنامه‌فروش باید از این به بعد برای هر 100 نسخه از این روزنامه‌ها به‌جای 50 پنس، 60 پنس پرداخت می‌کردند – و بدتر اینکه این روزنامه‌فروشان قادر به دریافت هیچ استرداد با بازگشت وجهی در ازاء روزنامه‌های فروخته نشده نبودند.

 

این پسران به‌شدت فقیر بودند، برخی از آن‌ها حتی خانه‌ای نداشتند و شب‌ها را در زیر پل‌ها سر می‌کردند. وقتی‌که یک محموله از این روزنامه‌ها می‌رسید، این پسران دسته‌هایی از آن‌ها را خریداری کرده و تمام‌روز همانند دستگاه‌های ظریف و کوچک بازاریابی و فروش در خیابان‌ها راه می‌رفتند و به فروش این روزنامه‌ها مشغول بودند. زمانی که قصد عبور از خیابان برای رفتن به محل کار خودت را داشتی، با سروصدا و فریاد این پسران روبرو می‌شدی که عناوین روزنامه‌ها را خوانده و نسبت به از دست دادن اطلاعاتی در صورت عدم خرید روزنامه آن روز را می‌دادند. به عبارتی این دو روزنامه به‌شدت به قدرت و توان بازاریابی این پسران برای ترویج و توزیع روزنامه‌های خود وابسته بودند.

 

این روند تا سال 1899 ادامه داشت، تا اینکه 5000 تن از این پسران روزنامه‌فروش به مدت دو هفته اعتصاب کردند که منجر به شکل‌گیری یکی از مهم‌ترین اخبار در تاریخ روزنامه‌نگاری و کودکان کار شد و درنهایت صنعت روزنامه‌نگاری را در شهر نیویورک با یک توقف بی‌سابقه مواجه کرد. این پسران به‌منظور جلب‌توجه در منطقه پل بروکلین شروع به اعتراض کردند، مسیر حرکت بر روی پل را مسدود کرده و از رفت آمد صدها هزار شهروند دیگر جلوگیری کردند. راهپیمایی کردند و در مورد وضعیت اسفبار خود سخنرانی‌های بسیاری به راه انداختند.

 

درحالی‌که هیرست در وضعیت مالی و اقتصادی بسیار بهتری جهت ادامه دادن و پابرجا نگاه‌داشتن روزنامه خودش بود، روزنامه دنیای نیویورک تحت مدیریت پولیتزر با 50% افت فروش مواجه شده و این وضعیت به‌شدت بر هر دو روزنامه تأثیر گذاشته بود. هیسرت و پولیتزر افرادی را برای بر هم زدن اعتراضات و راهپیمایی‌ها استخدام کردند تا از این طریق کانال‌های توزیع را همچنان باز نگاه دارند، اما دستاورد قابل قبولی نداشتند. چنان‌که در طی دو هفته مجبور به پذیرش تقاضای این پسران روزنامه‌فروش و بازخرید روزنامه‌ها فروخته نشده از آن‌ها شدند.

 

شاید بیشتر از هر زمان دیگری بود که این دو رقیب قدیمی به‌خوبی دریافتند که برای باقی ماندن در این صنعت نیاز به حضور هر دو و در کنار هم بودن آن‌ها وجود دارد. درحالی‌که تولیدکنندگان محتوا در آن دوران به‌عنوان بزرگ‌ترین روزنامه‌نگاران آن زمان شناخته می‌شدند، با این اتفاق به این نتیجه رسیدند که بدون کمک و تلاش‌های بازاریابی توزیع‌کنندگان که پیش‌ازاین وجود آن‌ها را مسلم و بدیهی می‌دانستند، بهترین تلاش‌های آن‌ها هیچ نتیجه و تأثیری برای خودش ندارد.

 

امروزه باوجوداینکه این دو حوزه از هر زمان دیگری بیشتر باهم ترکیب‌شده‌اند، عدم ارتباطی بین تولید کننده‌گان محتوا و آن دسته از افرادی که متخصص جلب افراد برای خواندن این محتوا هستند، احساس می‌شود.

 

طرفداران روزنامه‌نگاری اغلب به نگاهی از بالا به پایین به آن دسته از افراد فعال در حوزه تولید محتوا دارند و این حوزه را به‌عنوان صنعتی خلاصه می‌کنند که شامل عده‌ای افراد بی‌استعداد می‌شود که به تولید محتوا هرزه و بی‌ارزش می‌پردازند، اما بیش از بها دریافت کرده و به آن‌ها به‌عنوان افراد بااستعداد و فوق‌العاده و همه‌فن‌حریف دیده می‌شود. از طرف دیگر بسیاری از افراد هم هستند که در صورت “محتوا” نامیده شدن اثر تولیدشده توسط آن‌ها، بسیار ناراحت شده و انتظار “محتوا” نامیده شدن اثر تولیدشده خودشان را ندارند.

 

اما حقیقت این است که، همانند سال 1899، روزنامه‌نگاری و بازاریابی محتوا به‌شدت به یکدیگر نیاز دارند. ازآنجایی‌که روزنامه‌نگاران تحقیقی بازگوکننده مهم‌ترین و اثرگذارترین داستان‌ها و مطالب عصر ما هستند؛ سارمان های نشر دهنده‌ای که این دسته افراد با آن‌ها همکاری دارند، اغلب در تنگنای مالی قرار دارند، به خبرنگاران حقوق اندکی پرداخت می‌کنند و برای رها شدن از روش‌های سنتی توزیع محصولات چاپی در مضیقه قرار دارند – و نهایتاً اقدام به انتشار برخی از اشکال محتوا بسیار جذاب خود به‌صورت گاه‌به‌گاه از طریق شبکه‌های اجتماعی کرده و آن را استراتژی می‌نامند.

 

از طرف دیگر تولیدکنندگان محتوایی راداریم که در حال همکاری با برندهای معروفی هستند که خود درحال‌توسعه زیرساخت‌های رسانه‌ای خودشان می‌باشند. در کنار این موضوع ، این تولیدکنندگان محتوا در حال استفاده از آخرین روش‌ها و ابزار موجود برای پیگیری و دنبال کردن و نیز تحلیل رفتار مخاطبین و میزان تعامل آن‌ها با خودشان می‌باشند، به عبارتی نه‌تنها به رشد مخاطب خود کمک می‌کنند، بلکه مخاطب را از رفتن به سمت رقیب و استفاده از محتوا وی هم بر حذر می‌دارند. این در حالی است که بازده این گروه از تولیدکنندگان محتوا در رابطه با تعامل با مخاطب به نسبت خبرنگاری که حتی ممکن است زندگی خودش را بر روی مطلب تهیه‌شده خودش هم گذاشته باشد، قابل‌مقایسه نیست.

 

البته این عدم ارتباط آن‌چنان‌که به نظر می‌آید، نیست. هستند برخی از خبرنگارانی که تصور می‌کنند فعالیت در هر دو حوزه را باید ادامه دهند. اما عموماً خبرنگاران مدرن و جدید بیش‌ازپیش تصور می‌کنند که نگارش یک مقاله با انتشار آن از طریق یک رسانه یا گروه از ارتباطات خودشان هرگز به پایان نمی‌رسد. به عبارتی آن‌ها بر این باورند که هر داستان یا محتوایی توسط آن‌ها ارتباط معنادار با محتوای قبل و بعد خودش باید داشته باشد و این‌گونه هم عمل می‌کنند.

 

به‌عبارتی‌دیگر این دو حوزه نباید به‌عنوان دو ستون از یک حوزه با عمارت شناخته شوند، درواقع هر دو آن‌ها باهم یک ستون قدرتمند هستند.

برچسب ها: بازاریابی محتوا, بازاریابی محتوایی, روزنامه نگاری
اشتراک گذاری :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.