5 سوال که قبل از برندسازی دوباره باید از خود بپرسید
۱۹ خرداد, ۱۳۹۳
درسی برای کسب و کارهای B to B
۱۹ خرداد, ۱۳۹۳
نمایش همه

طراحی برند بر پایه تجربه مشتری

رهبران تجاری عموما تجربه مشتریان را دست کم می گیرند. شرکت مدیریت برند Prophet در مطالعه ای در سال 2011 نشان داد که 13 درصد مدیران معتقدند که تجربه خرید حساس ترین عامل در وضعیت آینده سهام شرکت شان است این در حالی است که 36 درصد معتقدند محصول و کیفیت خدمات این نقش را دارد.

مشتری
بسیار از مدیران فروش درباره تجربه مشتریان می اندیشند. اما از سویی تصدیق می کنند که شرکت هایشان به این موضوع به عنوان عامل حساس در تجربه برند ارزش نمی دهند و به عنوان قابلیت اصلی آن را بر نمی پذیرند.

بر اساس مطالعات Chartered Institute of Marketing از هر 10 بازاریاب 7 نفر معتقدند که سرمایه گذاری روی تجربه مشتری موثرتر از سرمایه گذاری روی ارتباطات بازاریابی است. اما تنها 13 درصد معتقدند شرکت متبوعشان در تطبیق تجربه هر روزه برند با آنچه برند به مردم قول می دهد، خوب عمل می کنند.
یک سوم سازمان ها نشان داده اند که خطوط هادی برند را دنبال نمی کنند و این در حالی که نیمی از آنها خطوط هادی تجربه مشتری یا رفتار کارکنان را دنبال نمی کنند. به نظر می رسد مدیران هنوز هم بیشتر بر کیفیت کالا و شهرت تاکید دارند و از یاد برده اند که کل تجربه مشتری با تمام جزئیات در شکل دادن تصور مشتری از برند نقش دارد.

خارج کردن مدیران از چنین دیدگاهی نزدیک بینی زیادی می خواهد. تلاش برای فعال سازی یک برند فست فود که من مسئول هدایت پروژه آن بودم با یک جلسه با مدیران تیم راهبر آغاز شد. هدف جلسه کمک به همه برای ارزیابی صادقانه عملکرد برند از طریق مشتری بود. در بیشتر جلساتی که من اداره می کنم برای شرکت کننده ها وظایفی تخصیص می دهم که تا قبل از جلسه انجام شود. برای این مشتری خاص ، وظایف تخصیص داده شده سر زدن به رستوران ها با دستور العمل های ویژه بود که باید بدقت پی گرفته می شد.

یکی از وظایف سر زدن به یک رستوران در مواقع مختلف شب و روز بود. تا به شرکت کننده کمک کند تا تداوم نحوه تجربه مشتری ها را ارزیابی کند. دیگر تکلیف تخصیص داده شده آوردن یک دوست و خواستن از او برای تکمیل فرم ارزیابی بود تا به مدیران کمک کند تا چیز های که افراد داخلی می توانند از نظر بیاندازند را ببینند. وظیفه بعدی استفاده از سرویس بهداشتی فروشگاه بود تا از سرویس ها بشکل مسئولانه و صحیحی تجربه داشته باشند. این کار بنظرم چشمان آنها را باز می کرد که کرد.

وقتی جلسه شروع شد شرکت کنند گان تجربیات و مشاهدات شان را در میان گذاشتند که نشان می داد تجربه مشتری از برند شان چقدر ضعیف بود. مدیرکل اذعان داشت که بیشتر اوقات برای نمونه گرفتن از فروشگاه ها بازدید می کرد ولی نمونه ها را از پنجره تحول می گرفت و می رفت و هیچگاه از سالن غذا خوری و سرویس بهداشتی آنها بازدید نکرده بود. با پی گیری دستور العمل بازدید، او و همکارانش متوجه شدند که محل های بازدید شده چقدر کثیف هستند و بد نگهداری می شود. حقیقتی که بارها به آنها گفته شده بود ولی آنها نتوانسته بودند بدرستی درک کنند تا زمانی که خود آن را تجربه کردند. تلاش آنها برای جمع آوری این اطلاعات خسته کننده تمام آن چیزی که پایه کار ما می بود را برای ما مهیا کرد تا بدانیم حقیقتا چه چیزی در مورد این برند مشکل دار است.

دیدار آنها از رستوران ها به آنها درکی مشترک داد که مشتریان رستوران چه نوع تجربه ای دارند و مشکل کار کجاست. که کار را بر روی یافتن راه حل مناسب برای آنها آسان می کرد.
مدیران برند های بزرگ همه مشتری ها را به برند متصل می بینند و حتی سرویس بهداشتی می تواند موقعیتی باشد که ارزش برند را افزایش و یا کاهش دهد. آنها به صورت مداوم بدنبال فرصت بیان دیدگاه های برند هستند چون می دانند هر تعامل و هر نقطه تلاقی یک پیام ارزشمند به مشتری منتقل می کند.
کسانی که در برند های بزرگ کار می کنند باید بزرگ فکر کنند. اما بزرگ فکر کردن نباید آنها را از چیز های کوچک غافل کند. هر آن چیزی که شما برای مشتریان تان انجام می دهید و یا نمی دهید با آنچه که در رسانه های جمعی ادعا می کنید رو در رو خواهد شد. پیام های تبلیغاتی و بازاریابی کمی هستند که بتوانند به اندازه تجربه نفر به نفری که از بالا به پایین طراحی شده موثرتر، به یادماندنی تر و مشخص تر باشند.

در این باره بیشتر بخوانید: کسب و کارتان را از دید مشتری تجربه کنید

منبع: brandingstrategyinsider.com
ترجمه: قاسم نظامی پور آذری

برچسب ها: بازاریابی, برند, تجربه مشتری, تجربه کاربری, مشتری
اشتراک گذاری :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.