نکات کلیدی کنفرانس سالانه انجمن بازاریابی تجاری
۳۱ خرداد, ۱۳۹۳
دوازده عادت شخصی از بازاریابان موفق
۱ تیر, ۱۳۹۳
نمایش همه

فرهنگ / مزیت رقابتی بازاریابی

این مقاله از راب فیلدز است، کسی که تشنه کمک به شرکت ها برای حل مسئله گسستگی بین برندشان، تجارت شان، اهداف بازاریابی شان و فرهنگ معاصر است. بویژه روشی که شرکت ها بتوانند از فرهنگ بهتر استفاده کنند تا برند خود را بسازند. هم اکنون وی مدیر کل محتوا در انجمن فعالان برند است.


تجارت بویژه بازاریابی بدون تردید تحت تاثیر فرهنگ است. فرهنگ تنها به چیزی که مردم در صحبت های روزانه انجام می دهند گفته نمی شود بلکه بسیار بزرگ تر از چیزی است که امروزه شناخته می شود. فرهنگ چیزی است که امروزه بازاریاب ها را قادر می سازد تا مشغولیت و رابطه بیشتری ایجاد کنند و تجارت خود را افزایش دهند. عدم اعتراف به اهمیت فرهنگ در برند و ایجاد تجارت مساوی از دست دادن مزیت رقابتی بزرگی است

وقتی من در باره فرهنگ سخنی می گویم درباره چیزهایی که در بیرون دیوار های شرکت رخ می دهد می گویم. ویکی پدیا فرهنگ را چنین تعریف می کند: نحوه زندگی کل جامعه اعم از آداب معاشرت و لباس، زبان، مذهب، رسوم، نرم های رفتاری و سیستم اعتقادی. این عمیق ترین معانی را برایمان می سازد.
اما معانی تغییر پیدا می کنند. فرهنگ ما را در همه حال احاطه کرده است.

برند ها هرگز مستقیماً با مشتری و یا مصرف کننده سخن نمی گویند. بلکه همیشه از ماده واسطی بنام فرهنگ می گذرند. رندم هاوز ماده واسط را اینگونه تعریف می کند: ماده واسط جسمی است واسط که چیزی دیگر از درون آن عبور می کند. فرهنگ ماده واسطی است که ارتباطات از درون آن عبور می کنند و تلاشهای بازاریاب ها را با پیچیدگی مواجه می سازد. همانطور که آب نور را منحرف می کند فرهنگ نیز گاهی کم و گاهی زیاد جهت ، تاثیر و معنی ارتباطات را دگرگون می کند. پیام می تواند به نسبت فرستنده و گیرنده تغییر کند. به همین خاطر است که زبان عامیانه می تواند دردسر ساز باشد. اگر تمام کلمات هم درست باشند ممکن است چیزهای دیگر نادرست باشند مثل مفهوم، تن صدا، اعتبار، احترام متقابل، رابطه سابق و غیره.

فرهنگ شامل خیلی چیز هاست. یکدلی ، منظور و هدف، و تعیین کمیت همه اینها کار سختی است و با نقشه های استراتژیک جور در نمی آید و قابل مقیاس بندی نیست. اما فرهنگ جایی است که می توانید برای تجارت تان مشوق و ارزش بیابید.
می دانیم که بهترین بازاریابی هم علم است هم هنر. اما دیرزمانی است که روی علم بیش از بیش تاکید شده است. داگلاس هولت و داگلاس کامرون در کتابشان “استراتژی فرهنگی” این موضوع را برجسته کرده اند که نفوذ اقتصاد، علم و روانشناسی در تفکر مدیریتی فوق العاده زیاد بوده است. آنچه در این نظام های فکری مشترک است فرضی است که می گوید: نهایتا یک دنیای پیچیده می تواند ساده سازی شود اما برای این کار باید متن فرهنگی و تغیرات در طول زمان را فیلتر کرد.

به شکل قابل فهمی ما مایلیم بدانیم پول شرکت اصولا کجا خرج می شود. اما تمرکز بازاریابی کمتر بر روی هزینه هاست. اخیرا تحلیلگر گارنر آقای جک سوروف من و اندرو فرانک نوشته است که وسواس روی داده ها در بازاریاب ها بازاری را کشته است که حاصلی جز نقصان ندارد. رهبران بازاریابی باید بدانند که بازاریابی درست جایی بین سر و قلب جای می گیرد. جایی که خود احساسی با خود تحلیل گر به هم می رسند. برای من اینطور به نظر میرسد که فرهنگ و چیزهای نا ملموس دیگر را باید درک کرد.
بازاریاب هایی که از تنظیمات استاندارد بهره می برند در مورد فرهنگ هوشمندانه عمل می کنند. به همین دلیل است که RedBull پروژه Stratos را آغاز کرد. چون شرکت عمیقا درک کرده است که مشتریان اصلی را چگونه به هیجان آورد.

Kimberly-Clark پیشرو در سلامت زنان و دختران نسل ها را بشناسیم را راه انداخته است. مثل کمپین زیبایی واقعی Dove کمپین نسل ها را بشناسیم نیز از مکالمات بین زنان و دختران در این مورد استفاده کرده است و پلت فرمی در این رابطه تهیه دیده است. برد خود را با تقویت و پیش بردن حرکات اجتمایی بسازید.
مساله ایجاد یک لحظه به یادماندنی و یا مجله خبری نیست بلکه تغییر ذهنیت در مورد فرهنگ است تا بازاریاب توجه بیشتری به آخرین تمایلات در جامعه کند و یا حرکات آهسته ای که تغییر را بدنبال دارد را ببیند. چه منفعتی برای برند دارد ؟ این که بازاریاب بتواند ببیند و بفهمد که بازار مقصد چگونه و چطور برای خدمات و محصولاتش در حال جا به جایی است و این که کی زمینه جامعه مصرف کننده و نوع مصرف تغییر می کند و کجا فرصت رشد برای آنها پیش می آید.

منبع: Forbes
مترجم: قاسم نظامی پور آذری

برچسب ها: فرهنگ
اشتراک گذاری :

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.