همکاری مشتری در برندسازی
۳ تیر, ۱۳۹۳
تاثیر طولانی مدت تبلیغات بر روی افزایش فروش
۳ تیر, ۱۳۹۳
نمایش همه

هرم پویای برند

هرم پویایی برند (The BrandDynamics Pyramid) به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown ، توسعه یافته است. مدل های مختلفی از هرم برند وجود دارد اما اکثر آنها براساس مدل اصلی هرم موسسه تحقیقاتی و مشاوره ای MillWard Brown در اواسط قرن 1990، بنا نهاده شده اند.


اما لزوم توجه به این هرم در درک صحیح موقعیت و جایگاه شرکت شما در بازار است که در ذیل به آن اشاره خواهیم کرد:
حتما هنگام خرید در یک مغازه متوجه این مساله شده اید که به صورت ناخودآگاه نسبت به برخی از برندها احساس تعلق خاطر دارید و در مورد برخی دیگر ممکن است هیچ گونه دیدگاه خاص و یا احساسی نداشته باشید. برای مثال شاید شما تنها یک نوع برند خاص را برای توشیدن قهوه بپسنیدید و یا در مورد تلفن همراه، تنها از یک نوع برند استفاده نمایید و شاید استفاده از این محصولات به طور ناخودآگاه نشان دهنده این مساله باشد که شما چه کسی هستید؟
اگر شما یک مدیر بازاریابی باشید، پس حتما می دانید که برقراری ارتباط عاطفی برند شما با مشتریانتان تا چه اندازه مهم است؟ وقتی فردی احساس مثبت قوی تری در رابطه با یک برند خاص داشته باشد، این احساس منجر به ایجاد وفاداری به برند شما می گردد و در نتیجه منجر به تکرار خرید می گردد. در حقیقت، در مورد برقراری ارتباط مشتریان با برند شما طیفی از آگاهی اندک تا وفاداری به برند وجود دارد. لذا پاسخگویی به سوالاتی از این دست بسیار مهم است که:

1) مشتریان شما در چه سطحی از این طیف قرار دارند و چطور می توان برای شناخت بیشتر و برقراری ارتباط عاطفی بیشتر با برند آن ها ترغیب کرد؟
2) آیا اغلب مشتریان شما به برند شما وفادار هستند؟ و یا پس از ورود رقبای دیگر به شمت آن ها جذب می شوند؟
3) آیا برند شما یک حس هویت بخشی و وفاداری را برای مشتریان شما به ارمغان می آورد؟

مروری کوتاه بر هرم برند و سطوح مختلف آن:
“هرم برند” یک ابزار مناسب برای شناسایی و طبقه بندی مشتریان شما از این دیدگاه است. با این هرم و اجزای آن بهتر آشنا شوید:
این هرم شامل 5 سطح می باشد که از آگاهی ابتدایی مشتری از برند تا وفاداری کامل را شامل می شود.

همان طور که مشخص است هدف سازمان شما بدست آوردن تعداد مشتریان بالقوه در بالاترین سطح هرم است که موجب ایجاد احساس تعلق خاطر به برند شما می گردد و در نهایت مبلغ بیشتری را برای برند شما می پردازند. این هرم شامل مراحل ذیل می باشد:

1) سطح اول، آگاهی از برند: در این سطح هرم، تنها تعداد اندکی از مشتریان شما برند محصول و خدمت شما را می شناسند. آنها ممکن است محصولات و خدمات شما را قبلا آزمایش کرده باشند اما هیچ احساسی در رابطه با برند شما ندارند.
2) سطح دوم، برقراری رابطه: در این سطح مشتریان شروع به تفکر در رابطه ویژگی های برند شما در تقابل با نیازها و خواسته های خود می کنند و در این مرحله است که مشتریان شروع به مقایسه هزینه محصولات شما و ارزش دریافتی آن دارند. سوالاتی که مشتریان شما در این مرحله از خود می پرسند عبارتند از:
آیا این برند خواسته ها و نیازهای من را برآورده می سازد؟
آیا قیمت آن مناسب است؟
3) سطح سوم، عملکرد: در این مرحله مشتریان به برند شما را با دیگر رقبا مقایسه می کنند و هچنین در این مرحله مشتریان هویت برند شما را می شناسند و با آن ارتباط برقرار می کنند.
4) سطح چهارم، برتری: در این مرحله، مشتریان تعیین می کنند که آیا استفاده از این برند برتری خاصی را در مقایسه با دیگر برندها به همراه دارد یا نه؟ و همچنین شروع به برقراری ارتباط عاطفی و احساسی با برند شما می کنند.
5) سطح پنجم، تعلق: در این مرحله مشتریان احساس تعلق به برند دارند. آنها تمامی هزینه، فایده، و عملکرد برند شما را با میران رضایت خود می سنجند. در این مرحله مشتریان برند شمار را با تصویر خودشان یکپارچه احساس می کنند و این نشان دهنده این مساله است که آن ها چه کسانی هستند و باعث می شود که برند سایر رقبا را مورد استفاده قرار ندهند و حتی در ذهن خود نیز حذف کنند.

نکاتی کلیدی در رابطه با هرم برند و استراتژی های بازاریابی
در این قسمت ما به ابزارها و استراتژی هایی اشاره می کنیم که در هر مرحله از این هرم می توانند به تعیین وضعیت شرکت شما و اتخاذ تصمیم درست کمک کنند:
1) آگاهی از برند و برقراری رابطه(سطح 1و2): در این مرحله شما می توانید جهت افزایش اگاهی از برند خود از آمیخته بازاریابی جهت تدوین استراتژی بازاریابی استفاده نمایید. همچنین به دلیل اینکه شما احتمالا دارای گروه های متفاوتی از مشتریان با خواسته ها و نیازهای متفاوت و همچنین سطوح بالقوه سود مختلف، هستید بهتر است که از بخش بندی بازار استفاده نمایید تا بتوانید بر روی گروه مشخصی از مشتریان خود با اهداف و ابزارهای بازاریابی مشخص پیش بروید.
همچنین مشتریان شما می خواهند بدانند که آیا برند شما با خواسته ها و نیازها ی آنها متناسب است؟ در این مرحله قیمت عاملی بسیار مهم برای مشتریان شما می باشد. اگر در قیمت گذاری محصولات و خدمات خود، قیمت را بیش از حد بالا قرار دهید مشتریان نمی توانند از برند شما خریداری نمایند و اگر قیمت را بسیار پایین قرار دهید آنها ممکن است تصور نمایند که محصولات شما دارای قیمت بسیار پایینی هستند.
همچنین در این مرحله سنجش ترجیحات و خواسته های خریداران با ابزارهای مناسب آماری بسیار حائز اهمیت است. و این می تواند به شما جهت شناسایی دقیق خواسته ها و نیازهای مشتریان شما از محصولات و خدماتتان کمک قابل توجهی بنماید.
به یاد داشته باشید که در این مرحله مشتریان شما هیچ گونه ارتبط احساسی با برند شما ندارند و تنها قیمت و ارزش را با هم مقایسه می نمایند و بنابراین به خاطر داشته باشید که استراتژی بازاریابی شما باید بتواند این نگرانی هی کلیدی را حل نماید.

2) عملکرد(سطح 3): در این مرحله شما نیاز دارید تا برتری برند خود را از سایر رقبا به نمایش بگذارید. شما باید اطمینان حاصل نمایید که ابزارهای بازاریابی شما، اطلاعاتی کافی در خصوص مقایسه محصول شما با دیگر رقبا بدست می دهد و در نتیجه مزیت و برتری خود را بر دیگر محصولات رقیبان به نمایش بگذارید.

3) برتری و تعلق(سطوح 4 و5): برای دستیابی به این مراحل نهایی شما باید بتوانید برند خود را با احساساتی از قبیل هیجان، شادی و … پیوند بزنید.

منبع:mindtools
مترجم و گردآوری: صبا عبدیان

برچسب ها: برندسازی, برندینگ, ساختار برند, هرم برند
اشتراک گذاری :

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.