گیمیفیکیشن چیست؟
۱ آذر, ۱۳۹۳
اجاره بزرگ‌ترین بیلبورد دیجیتالی جهان توسط گوگل
۲ آذر, ۱۳۹۳
نمایش همه

گفتگوی اختصاصی با دکتر امین اسداللهی

دکتر امین اسداللهی، مدیر بیش از 70 پروژه تحقیقات‌بازار در ایران بوده‌است که همگی جزء برندهای برتر می‌باشند ایشان علاوه بر انجمن تحقیقات بازار ایران عضو انجمن تحقیقات بازار اروپا نیز می‌باشد. او خالق مدل “شاخص های سفارشی در حوزه تحقیقات بازار” است، مدلی که شرکت ها بسیار علاقمند به اجرای آن در بازار ایران به سبب کاربردی بودن آن می‌باشند.


1)تحقیقات‌بازار به عنوان یکی از مهمترین بخش‌های فرآیند بازاریابی سازمان تلقی می‌شود، اهمیت تحقیقات بازار از کجا ناشی می‌شود؟
امروزه داشتن اطلاعات به همراه یک برنامه منظم برای تمامی شرکت‌ها و سازمان‌ها امری حیاتی و غیر قابل انکار به حساب می‌آید که این امر میسر نمی شود مگر با اجرای تحقیقات بازار توسط شرکت ها. تحقیقات بازار اولین گام شرکت‌ها برای ورود به بازار پر تلاطم امروزی می‌باشد. در دنیای رقابتی امروز شرکت‌هایی که بدون اجرای تحقیقات بازار قدم به کسب و کار می‌گذارند به طور قطع با اشتباهات و خطاهای بسیاری در بازار مواجه خواهند شد که در صورت اجرای پروژه‌های تحقیقات بازار این خطا به حداقل ممکن کاهش خواهد یافت و هزینه کمتری را به مجموعه تحمیل خواهدنمود.

دکتر اسداللهی

 

2) اگر به طور خلاصه بخواهیم یک فرآیند تحقیقات بازار را توضیح دهیم از کجا شروع و به کجا ختم می‌شود؟
تحقیقات بازار با دو رویکرد صورت می گیرد یکی تحقیقات حل مسئله یا حل مشکل که بیشتر برای شرکت هایی مناسب است که متاسفانه فروش چندان مناسبی ندارند یا سهم بازار خود را از دست داده اند و یا رقبا جایگزین آنان شده اند و یا میزان رضایت از محصولات و خدمات شرکت تا حد قابل توجهی کاهش یافته‌است. شرکت‌ها در اکثر موارد به درستی نمی‌دانند که علل عدم فروش مربوط به چیست؟ اینگونه تحقیقات بازار با بررسی روی 4P یا STP عارضه عدم فروش را شناسایی می‌کند و سپس مدیر تحقیقات بازار مناسب ترین استراتژی را برای رفع مشکل موجود اتخاذ می‌نماید. من اینگونه تحقیقات بازار را تحقیقاتی از نوع آزمایش های پزشکی، سی تی اسکن و ام آر آی می‌دانم که پس از شناسایی عارضه اصلی، مدیر تحقیقات بازار نسخه مناسبی را برای عدم فروش تجویز می‌نماید. لازم به ذکر است که در اینجا میزان دز داروی تجویزی توسط مدیر تحقیقات بازار امری بسیار حیاتی است؛ به عنوان مثال ممکن است مدیر تحقیقات بازار با افزایش تبلیغات محیطی در برخی از مناطق شهر آسیب غیر قابل جبرانی به برند وارد نماید.
رویکرد دوم شرکت هایی را در بر می گیرد که در مرحله بلوغ از محصولات خود قرار دارند یا به عبارت بهتر شرکت‌هایی که رهبر بازار خود می‌باشند. این نوع از تحقیقات بازار به عنوان Scale Development یا مقیاس سازی شناخته می شوند و در واقع در پی یافتن عارضه نیستند بلکه بیشتر به ارائه مدلی کامل و جامع و مهم تر از همه مدل سفارشی برای فروش و بازاریابی بهتر محصولات و خدمات آن شرکت می باشند.
3) به نظر می‌رسد شرکت‌های ایرانی علاقه چندانی به انجام تحقیقات بازار نشان نمی‌دهند، علت این بی‌علاقه‌گی را در چه می‌بینید؟
در سال های قبل با شما موافق بودم که علاقه کمتری به مباحث تحقیقات بازار وجود داشت و علت آن ناملموس بودن اینگونه پروژه ها در مراحل ابتدایی بود. بسیاری از شرکت ها که بنده افتخار همکاری با آنها را داشتم در همان روزها و ماه های اولیه انتظار تغییر و تحول اساسی در مباحث فروش و بازاریابی خود داشتند و علت این امر آن است که تحقیقات بازار پس از حداقل 3 ماه بازخورد و اثر بخشی خود را نشان می دهد ولی امروزه که اثر بخشی اینگونه مباحث برای همگان آشکار شده است علاقه بسیاری به تحقیقات بازار در میان شرکت ها موج می زند بگونه ای که بسیاری از شرکت ها در ایران واحد و یا ساختمانی مجزا برای امر تحقیقات بازار خود در نظر گرفته‌اند. در دنیای امروز ورود محصولات و خدمات جدید و یا تیزر و بیلبوردهای تبلیغاتی بدون اجرای پروژه های تحقیقات بازار کمی و کیفی امری بسیار خطرناک و اشتباهی نابخشودنی به حساب می آید. بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا محصولات خود را به یکباره و با تولید انبوه روانه بازار نمی‌کنند بلکه پس از تست مفهوم و تست بازار، Prototype یا (نمونه اولیه ) را وارد بازار می‌کنند. نمونه اولیه همان محصول است با تمام ویژگی های مربوط به محصول تنها تفاوت آن در تولید کم آن است که جهت ارزیابی و اندازه‌گیری بازار محصول اصلی وارد جامعه می‌گردد تا رفتار، عادات و سلائق مصرف کننده روی محصول ارزیابی گردد.
4) یکی از مهمترین ملزومات تحقیقات بازار دسترسی به آمار صحیح و قابل اتکاست، آیا آمار مراجع مختلف در ایران برای استفاده در تحقیقات بازار مورد اعتماد است؟ چه مراجعی را مفید می‌دانید؟
آمار صحیح و قابل اتکا شرط اصلی پروژه های تحقیقات بازار می باشد. شما تصور کنید یک آزمایشگاه میزان گلوکز خون شما را به اشتباه بالا و یا پایین اندازه گیری کند آن وقت چه اتفاقی برای شما خواهد افتاد؟ در تحقیقات بازار هم برندها همان انسان ها هستند که اگر خدایی نکرده یک مدیر تحقیقات بازار روایی و یا پایایی پرسشنامه را به درستی اندازه گیری نکرده باشد آن برند دچار آسیب و لطمات جبران ناپذیری خواهد شد و بر عکس اگر مدیر تحقیقات بازار بر مبنای اطلاعات صحیح استراتژی های خود را تدوین نماید سود فراوانی عاید آن شرکت خواهد گردید. به نظر من برای دسترسی به آمار و اطلاعات صحیح، خود تیم تحقیقات بازار باید از نزدیک با مشتریان برخورد داشته و نیازها و انتظارات آنها را در یک فضای آرام و صمیمانه که توسط خود مشتریان بیان خواهد گردید ارزیابی و اندازه گیری نمایند.
5) به نظر شما بزرگترین و مهمترین مشکل شرکت‌های ایرانی در چیست؟
به نظر من مهم ترین مشکل شرکت های ایرانی در نگاه و طرز تفکر بسیاری از مدیران می باشد که متاسفانه مباحث مربوط به تحقیقات بازار، برندینگ و برنامه های بازاریابی و فروش را مباحث علمی و آکادمیک می دانند و جایگاه آن را تنها در فضاهای علمی و دانشگاهی مناسب می دانند در حالی که اکثر برندهای معتبر جهان بودجه هنگفتی را صرف همین مباحث علمی می کنند و بدون وجود برنامه های بازاریابی و علی الخصوص تحقیقات بازار حتی تبلیغات هم انجام نمی‌دهند و این امر باعث اختلاف برندهای ما با آنها شده است. معتقدم حتی داشتن یک برنامه اشتباه از نداشتن برنامه بسیار بهتر است.
6) وجود سیستم اطلاعات بازاریابی در شرکت‌های ایرانی چندان جا افتاده نیست، با وجود این ضعف از چه راهکارهایی می‌توان برای استخراج اطلاعات مورد نیاز در تحقیقات استفاده کرد؟
برای استخراج اطلاعات یکی از مهم ترین ابزارها، طراحی پرسشنامه مناسب و صحیح با شاخص های مربوطه می باشد و از دیگر ابزارها می توان به مصاحبه های عمیق ساختار یافته و نیمه ساختار یافته، مشاهده مشارکتی، گروه های کانون، سناریو نویسی و تکنیک های دلفی و فرافکن اشاره نمود.
7)با توجه به رکود اقتصادی فعلی در اقتصاد ایران، تحقیقات بازار چه نقشی می‌تواند در بهبود وضعیت شرکت‌ها داشته باشد؟
تحقیقات بازار میزان هزینه های اضافی شرکت ها را به حداقل ممکن کاهش می‌دهد. به عنوان مثال در یکی از پروژه های تحقیقات بازار که شخصا مدیریت آن را در یکی از برندهای لوازم التحریری بر عهده داشتم وجود تنها خط پرفراژ در روی صفحات دفاتر خشتی و وزیری چیزی بالغ بر 500 میلیون به شرکت آسیب وارد کرد در صورتی که اگر قبل از ورود محصول شرکت به اجرای پروژه تحقیقات بازار اقدام کرده بود نه تنها جلوی ضرر گرفته می شد بلکه سود مناسبی نیز عاید شرکت می‌گردید. تحقیقات بازار به انتخاب رسانه مناسب جهت تبلیغات به شرکت ها کمک می‌کند که به نوبه خود در هنگام رکود اقتصادی بسیار مثمر ثمر خواهد بود. به طور کلی تحقیقات بازار نقاط مناسبی را جهت هدف گیری و فروش بهتر محصولات به ما نشان می دهد.
8) آینده تحقیقات بازار در ایران را چگونه می‌بینید؟
از آنجایی که سطح توقع و انتظار مشتری در بازار ایران نسبت به سال های گذشته بالاتر رفته است و از طرفی وفاداری به برندها کاهش یافته است و امروزه مصرف کنندگان و مشتریان سریعا ناراضی شده و به سمت برند دیگری تغییر موضع می‌دهند لذا این زنگ خطر را برای شرکت ها به صدا در آورده است که دیگر روش های سنتی قدیمی پاسخگو نخواهد بود و حتما باید به سراغ روش های جدیدتر و مدرن تر که مناسب حال و هوای بازار باشد حرکت نمود. بنابراین در آینده مباحث مربوط به بازاریابی و تحقیقات بازار با توجه به رقابت بالای شرکت ها و تغییر رفتار مصرف کنندگان و از طرفی دارا بودن برند جهانی در بازارهای دنیا آینده روشنی را متصور می نمایم.
9) با خبر شدیم که کتاب جدیدی در حوزه تحقیقات بازار منتشر کرده اید، لطفا در مورد این کتاب توضیحاتی بفرمایید.
کتاب مقیاس سازی در تحقیقات بازار اثر پروفسور روبرت دی ویلیس می باشد که با همکاری استاد ارجمندم جناب آقای دکتر کامبیز حیدرزاده با نثر روان و مناسبی ترجمه و توسط نشر علم چاپ گردیده است. رویکرد اصلی کتاب مقیاس‌سازی در تحقیقات بازاریابی ارائه ساختار نسبتاً پیچیده ای از اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار می‌باشد که بتواند خوانندگان را در درک منطق نهفته در خلق، استفاده و ارزیابی ابزارهای سنجش یاری نموده و احساس درونی تر و شهودی‌تری را نسبت به چگونگی استفاده از مقیاس‌های سنجش در آنان ایجاد کند. پس از آن، سعی بر آن بوده است که از طریق مرتبط ساختن سنجش با تجارب عینی و واقعی و با تکیه بیشتر بر درک مفهومی تا درک ریاضیاتی، اسرار نهفته در رویکرد سنجش را کشف نموده و در اختیار خوانندگان این اثر بگذارد. آنچه در این کتاب برای خوانندگان مفید و مثمرثمر جلوه نموده، تأکید بر ارائه اثری است که برای دانشجویان و دانشپذیران قابل دسترسی بوده و با توجه به پیشینه کمتر آن در بازار کتب علمی، حتی برای افرادی که تجربه کافی در زمینه سنجش دارند نیز آگاهی رسانی لازم را به همراه داشته باشد؛ که این امر نیز در این کتاب محقق شده است. کتاب با بهره گیری از روش های نوین سنجش در علوم اجتماعی و علوم انسانی و نیز با بکارگیری مثال های ملموس در حوزه بازاریابی و تحقیقات بازار افق های جدیدتری را در این حوزه برای محققان و مطالعه کنندگان روشن نموده است.

image.jpg1
برچسب ها: تحقیقات بازار, دکتراسداللهی, مصاحبه, گفتگو
اشتراک گذاری :

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.