آیا می‌خواهید محتوای خود را ویروسی کنید؟
۴ بهمن, ۱۳۹۳
5 اصل کلیدی در طراحی موثر تبلیغات آنلاین برای کسب‌‎وکارهای کوچک
۵ بهمن, ۱۳۹۳
نمایش همه

نگاهی به برند و ریبرندینگ در نشستی با آیدین نامدار

آیدین نامدار مشاور، محقق و سخنران در حوزه  برندینگ است، وی در مدت زمانی که وارد این عرصه شده است، توانسته تجارب خوبی برای کارفرمایانی که مسئولیت خطیر مشاوره در کسب و کارهایشان را بر عهده داشته خلق نماید. باور اصلی او بر این است که امروز بیش از هر چیزی، محتاج تولید دانش و به اشتراک گذاری تجارب در حوزه های مختلف هستیم و اینکه هرگز نمی توان با عجله به جایی رسید. آیدین نامدار که دوره کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار را به پایان رسانده است، در حال تحصیل در مقطع دکتری مدیریت کسب و کار می باشد و یکی از اصلی ترین مراجعی که می توان همواره ردی از تفکر او یافت، صفحه پرطرفدار BusinessPosts در شبکه اجتماعی اینستاگرام است.

هفته پیش مطلبی  در مورد کمپین جدید اسنوا منتشر کردیم که درواقع ریبرندینگ اسنوا بود، به همین بهانه دیداری داشتیم با آیدین نامدار داشتیم تا در مورد ریبرندینگ که یکی از تازه‌ترین فرایندهای  دنیای کسب‌وکار‌است با وی به گفتگو بنشینیم

آقای نامدار سلام و بسیار خوشحال و ممنونیم که دعوت ما رو قبول کردید، آقای نامدار قبل از اینکه وارد بحث ریبرندینگ شویم اگر موافق باشید با خود برندینگ شروع کنیم، ما در وب‌سایت آی بازاریابی مطالب و مصاحبه‌هایی در مورد برند و برندینگ داشته‌ایم ولی می‌خواهیم این بار برند و برندینگ رو از زبان متخصص این حوزه مرور کنیم، شما برند رو چطور تعریف می‌کنید؟

سلام. پیش از اینکه پاسخی به این سوال ارائه کنم، از اینکه فرصتی پیدا کردم تا از طریق این وب سایت دوست داشتنی و نیز سوالاتی که پرسیده می شود، بیان دیدگاه کنم، از شما ممنونم.

برند مفهومی است که امکان ارائه یک تعریف جامع و مانع از آن وجود ندارد. هرگاه توانستیم تعریفی جامع و مانع برای مفاهیمی مانند عشق، زیبایی، هنر و … داشته باشیم، برای برند نیز چنین تعریفی خواهیم نوشت. اما این به آن معنی نیست که نمی توان هیچ تعریفی ارائه کرد. صاحب نظران در این حوزه تعاریف مختلفی ارائه می دهند که تمامی آنها تاکید بر این دارند که برند یک برداشت ذهنی و یک حس درونی است. من هم تعریفی دارم که در اغلب سمینارها با هدف ابهام زدایی از همین تعریف کار را آغاز می کنم.

“برند عاملی است درونی در ناخودآگاه مخاطب هر کسب و کاری، که انتخاب وی را به نفع آن کسب و کار تحت الشعاع قرار می دهد” که البته در این تعریف، می توان کلمات مختلفی مانند شهر، شخص، محصول، چهره سیاسی و … را جایگزین کسب و کار کرد.

_MG_3074

با این تعریفی که فرمودید برندینگ به چه معنایی خواهد بود؟

بر اساس تعریفی که ارائه کردم و در خلاصه ترین شکل، از نظر من برندینگ “مدیریت سلسله رفتارهایی است که منجر به خلق و حفظ همان عامل درونی در ناخودآگاه مخاطب می گردد”

 

شما همیشه تاکید دارید که برندینگ ، برندسازی نیست، علت این تاکید چیست؟

دقیقاً. من در هر فرصتی که به دست آورده ام، تاکید کرده ام که برندینگ، برندسازی نیست و این تاکید از اعتقاد راسخ من به این حقیقت نشات می گیرد. بخشی از این تاکید را باید در تفاوتهای زبان شناختی جستجو کرد. به مترجمانی که الزاماً در جستجوی رسیدن به ترجمه ای برای “برندینگ” بوده اند، حق می دهم. زمانی که یک مفهوم را از یک زبان قدرتمند به یک زبانی ترجمه می کنید که نمی تواند چنان گستره ای را پوشش دهد، مجبور هستید بخشی از مفهوم را فدا کنید.

اما اگر ضعفهای زبان را نادیده بگیریم، در مفهوم نیز برندینگ، تلاشی است هوشمندانه برای خلق، توسعه و مدیریت یک برداشت ذهنی که به شدت وابسته به زمان می باشد و راهی نیست که روزی شروع شده و روزی به پایان برسد. این درحالی است که برند سازی تداعی گر فرآیندی است پایان پذیر، محدود و بسیار کوچک تر از آنچه برندینگ هدف قرار داده است. این مفهوم به قدری کوچک است که حتی درصد اندکی از غنا و بزرگی برندینگ را در بر نمی گیرد. حال شاید این سوال پیش آید که با وجود این حقیقت، آنان که دوست دارند در نوشتار خود بیشتر از کلمات فارسی شده استفاده کنند چه راهی باید در پیش گیرند که جواب من به شما، رجوع به فرهنگستان زبان فارسی است چرا که کار من در حوزه ای دیگر است.

 

سوالی که همیشه در ذهن خود من وجود دارد این است که برندینگ چه ارتباطی با بازاریابی پیدا می‌کند؟  

پیش از پرداختن به جواب سوالتان، اجازه دهید از جفای مشابهی که به مارکتینگ در ترجمه به بازاریابی شده است نیز پرده برداریم. البته تلاشهای اساتید بزرگوار در واشکافی کامل این مفهوم، تا حدودی توانسته پوشش دهنده باشد. اما در جواب سوالتان باید بگویم هیچ مرزی میان مارکتینگ، برندینگ و سایر حوزه های تخصصی وجود ندارد. آنچه در این عرصه قابل لمس است، یک طیف انتگرالی است نه سحطی با مرزهای مشخص. اما باید گفت برندینگ و استراتژی های آن، زمانی نتیجه بخش خواهند بود که بتوان نتایج آنها را در رخدادهای موفقیت آمیز حوزه مارکتینگ هر کسب و کار مشاهده کرد، وگرنه، برندینگ نتیجه ای جز از هدر رفت منابع نخواهد داشت.

 

آقای نامدار اگر از تعاریف خارج شویم و به مرحله عملیاتی برندینگ وارد شویم، فردی که یک کسب‌وکار را اداره می‌کند دقیقا چه‌کاری باید انجام دهد تا شرکتش یا محصولش به برند تبدیل شود؟

بسیاری از مدیران ارشد، دوست دارند که از خود برندی فراگیر و بزرگ برجای گذارند. اما تعداد آنانی که واقعا می دانند چگونه باید به این مسیر وارد شوند، بسیار اندک است. اغلب مدیران، نتایج را دوست دارند، اما حاضر نیستند الزامات برای دست یابی به این نتایج را فراهم آورند. از این رو، اغلب حرکتها در این حوزه ناکارآمد و عقیم می ماند. اما در جواب سوال شما، پیشنهاد من بر این است که پیش از هر اقدامی، مبدا را به خوبی بشناسند. به این معنی که وضعیت کنونی کسب و کارشان را به دقت ثبت نمایند. تنها در این صورت است که مقصد معنی خواهد داشت. گام بعدی، نگارش یک استراتژی جامع و کامل است. وجود چنین استراتژی مانع از هدر رفت منابع خواهد شد و برنامه عملیاتی را در بسیاری از حوزه ها تعیین خواهد نمود. بعد از این مرحله است که باید با دقت نظر کافی، وارد فازهای اجرا شد و آرام آرام گام برداشت. نکته اساسی هم اینجاست که هرگز و هرگز نباید عجله کرد.

 

با این توصیفات ریبرندینگ را چطور می‌توانیم تعریف کنیم؟

ریبرندینگ مدیریت سلسله رفتارهایی است که در نتیجه آنها، حس و حال مخاطب نسبت به گذشته دستخوش تغییرات مثبت نسبت به یک محصول، خدمت و … شده و همین تغییر حس و حال، فرآیندهای مارکتینگ و فروش را تسهیل می نمایند. ریبرندینگ یعنی نو سازی حس مخاطب در خصوص یک برند قدیمی.

 

یک کسب‌وکار چه موقع  باید به فکر ریبرندینگ  باشد؟ درواقع چه نشانه‌هایی باعث می‌شود که یک مدیر به فکر ریبرندینگ بیفتد؟

جواب این سوال کمی طولانی است که خوانندگان محترم را به مقاله ای که در همین حوزه بر روی وب سایت شخصی بنده منشر شده است ارجاع می دهم. اما اگر بخواهم در همین مجال به سوال شما پاسخ دهم، باید بگویم کسب و کارهای قدیمی که نسل مشتریانشان تغییر یافته اما آنها کماکان با همان حس و حال طراحی شده برای نسل گذشته به پیش می روند و یا آنانی که در گذشته آسیب دیده اند و امروز نتایج آن را بر روی فروش خود مشاهده می کنند، بیش از دیگران باید به فکر ریبرندینگ باشند.

 

به نظر من ریبرندینگ مانند این است که یک انسان هم قیافه و هم اسم و هم اخلاق  و رفتارش را عوض کند تا ولی آیا عوض کردن این‌ها می‌تواند تصویر قبلی که در ذهن دیگران ایجادشده را عوض کند؟

البته به نظر من انسانی که مجبور باشد هم نام، هم چهره و هم اخلاق خود را تغییر دهد، کاری بسیار دشوار در پیش دارد. در اغلب اوقات عمق ضرورت در حدی نیست تمام این المانهای یکجا تغییر یابد که اگر چنین باشد پیشنهاد من به جمع آوری کسب و کار ایجاد یک کسب و کار جدید است. اما اگر صرف تغییر چهره، تغییر منش و … را مد نظر داشته باشیم، جواب من مثبت است. اگر زمان در این حوزه به خوبی مدیریت شود، درست است که نمی توان ذهنیتهای پیشین را به طور کامل پاک کرد، اما می توان تغییراتی عمیق، اثربخش و نتیجه ده در ذهنها ایجاد نمود.

 

ریبرندینگ در چه سطوحی اجرا می‌شود؟ آیا برای ریبرندینگ کل سازمان باید زیرورو شود یا می‌توان ریبرندینگ را  ساده‌تر نیز انجام داد؟

عمق این مسئله را باید در اهداف و برنامه هایی جستجو کرد که مشاور سازمان در نتیجه بررسی وضعیت پیشنهاد می نماید. اما آنچه مسلم است، در هر عمقی که رخ دهد، ریبرندینگ باید با تمام سطوح سازمان عملیاتی شود. به ویژه در حوزه منابع انسانی که نقشی بی بدیل در سرنوشت یک برند دارد، ریبرندینگ باید به عنوان یک ضرورت فراگیر شده و تمام المانهای سازمان در پیشبرد آن ایفای نقش نمایند.

 

بیاید کمی در مورد مصادیق موفق و ناموفق ریبرندینگ در کشورمان صحبت کنیم، آیا نمونه موفقی سراغ دارید؟

نمونه های ناموفق کم نیستند، اما اگر بخواهیم از یک نمونه موفق یاد کنیم، بانک ملت به عنوان یک مثال بسیار کارآمد قابل بررسی است. زمانی که بانک ملت در این حوزه احساس ضرورت نمود و نحوه مدیریت فرآیند ریبرندینگ در این مجموعه، به گونه ای بود که هم توانست مشتریان قدیمی خود را در ارتباط با بانک نگه دارد و هم گروه بزرگی از مشتریان را که احتمال داشت جذب سایر رقبا شوند به سوی خود هدایت نماید.

 

نظرتان در مورد وب‌سایت آی بازاریابی چیست و آن را چطور ارزیابی می‌کنید؟ آیا پیشنهادی برای بهتر شدن آن دارید؟

در کشور ما که تولید محتوا با وجود نیازهای فراوان به کندی پیش می رود و در بسیاری موارد محتوای تولید شده ناکارآمد می باشد، وجود منابعی مانند این سایت، غنیمت بزرگی به شمار می آید. درست است که همواره می توان بهتر بود، اما بی انصافی است اگر نتایج مثبت را نادیده بگیریم. آرزوی قلبی من، انگیزه تداوم راه و پیروزی در این مسیر برای شما و تک تک دوستان خوب در مجموعه آی بازاریابی است.

 

آقای نامدار از اینکه وقتتان رو در اختیار خوانندگان وب‌سایت آی بازاریابی قراردادید صمیمانه متشکریم

من هم از شما و خوانندگانی که این نوشتار را تا این جمله همراه بوده اند، ممنونم.

برای خواندن مقالات بیشتر در مورد برندینگ می توانید به سایت شخصی آقای نامدار مراجعه فرمایید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

برچسب ها: برندینگ, ریبرندینگ, مشاوره
اشتراک گذاری :

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.