گفتگوی اختصاصی با دکتر «بهنود الله وردی نیک» مشاور ارشد برندسازی

مثال‌هایی از برندسازی مشارکتی
۱۷ آبان, ۱۳۹۳
تشریح متغیرهای خارجی با مدل PESTEL
۱۸ آبان, ۱۳۹۳
نمایش همه

گفتگوی اختصاصی با دکتر «بهنود الله وردی نیک» مشاور ارشد برندسازی

کمتر مدیر ارشد یا مالک برند معتبر و موفقی در ایران است که وقتی سخن از برندینگ به میان می آید نام دکتر بهنود الله وردی نیک را به زبان نیاورد یا در این حوزه از مشاوره او بهره نبرده باشد.

دکتر بهنود الله وردی نیک، مشاور ارشد برند و استراتژیست کمپین های یکپارچه برندینگ است که تا کنون هدایتگر و استراتژیست ارشد برندینگ و کمپین های ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) و تبلیغات بیش از 80 برند ایرانی و بین المللی فعال در ایران بوده و هست و تا کنون بیش از 270 کمپین برندآفرینی در ایران را راهبری کرده است. او خالق تنها مدل جامع و کاربردی برندینگ در ایران به نام «بانیک» است که مرجع جامع و راهنمای گام به گام تدوین کمپین یکپارچه برندینگ برای همه انواع برندهای بزرگ و کوچک است و در قالب یک مجموعه هفت جلدی به نام «کمپین برندینگ» در حال انتشار است.

بهنود-الله-وردی

با توجه به اینکه تعریف‌های متفاوتی در جامعه آکادمیک و جامعه بازاری از برند وجود دارد، شما به عنوان یک فرد متخصص در حوزه برندینگ چه تعریفی از برند ارائه می‌کنید؟

برند برای مالکان و پدیدآورندگانش یک موجود زنده است مانند انسان. برای مخاطب اما یک ادراک از هر مفهومی است که تداعیات، تصویرذهنی، شخصیت و هویتی متمایز از مفاهیم دیگر ایجاد می کند.

اصطلاح برندینگ در ایران تا حدودی تازه است و همزمان با رشد رویدادهای استارتاپی در ایران پر رنگ‌تر نیز شده است، به نظرتان یک استارتاپ از چه مرحله‌ای باید به فکر برندسازی باشد؟
با توجه به تعریف برند، اصولا ایجاد یا خلق یک کسب و کار به معنای خلق یک برند است و این دو موضوع نمی تواند از هم بصورت جداگانه و یا در زمانهای مجزا تعریف شود. شما نمی توانید شروع به ایجاد یک کسب و کار کنید و بگویید: «حالا چه زمانی باید به فکر برند آن باشم؟!» کسب و کار شما، خواسته یا ناخواسته در ذهن مخاطبان یک ادراک یا مفهوم ایجاد می کند که همان برند شماست و اگر از همان ابتدا به فکر نحوه شکل گیری این هویت نباشید، مخاطب، خود این هویت را در ذهن خود می سازد که ممکن است الزاما با هویت مطلوب شما منطبق نباشد.

بازاریابی یک فرایند یکپارچه با همه فرایندهای دیگر سازمان است، بحث برندینگ و بازاریابی چه رابطه‌ای با یکدیگر دارند؟
بسیاری از دوستان در این سالها که مبحث برندنیگ داغ شده این سئوال را داشته اند که بازاریابی و برندینگ چه تفاوتی با هم دارند آیا در تقابل با هم هستند؟ آیا عصر بازاریابی به اتمام رسیده است؟ و…
حقیقت این است که برندینگ، شکل یا نسخه تکامل یافته مارکتینگ (بازاریابی) است نه پدیده ای متناقض یا در برابر آن. در عصر تولید (اوایل قرن بیستم) سازمانهای موفق سازمانهایی بودن که می توانستند کارخانه های قدرتمندی داشته باشند و بیشتر تولید کنند. پس از آن وارد عصر فروش شدیم و نمی توانیم بگوییم در این عصر دیگر مفهوم «تولید» بی ارزش بود. همینطور در عصر بازاریابی که «فروش» همچنان اهمیت خود را داشت اگرچه که تمام مفاهیم بازاریابی به فروش خلاصه نمی شود. امروزه نیز که بیش از 35 سال است در عصر برندینگ هستیم نمی توانیم همه مفاهیم بازاریابی را رد کنیم. در عصر برندینگ مفاهیم جدیدتری به بازاریابی افزوده شده و آنرا به تکامل رسانده است که عمدتا مفاهیم نامشهود (Intangible) هستند. به همین دلیل برندینگ را می توان نسخه تکامل یافته بازاریابی دانست که عمدتا مفاهیم نامشهود به آن اضافه شوده است.

 امروزه آژانس های برندینگ در حال گسترش هستند ولی آنچه که حس می‌شود این است که این آژانس‌ها بیشتر کار طراحی لوگو و کار آژانس های تبلیغاتی را انجام می‌دهند، آیا شما نیز بر این باور هستید و علت را در چه می‌دانید؟
یک آژانس تبلیغاتی یا ارتباطات برند می تواند در 6 حوزه فعال باشد. برخی از این حوزه ها با هم همپوشانی و برخی با هم تعارض دارد. بنابراین یک آژانس تبلیغاتی به اصطلاح «فول سرویس» که همه خدمات ششگانه مورد نیاز برندها را ارائه می دهد، به سختی می تواند یک آژانس برندینگ به شمار آید. این چالش به دلیل نوپا بودن مبحث برندینگ در ایران در میان آژانسهای به اصطلاح برندینگ، تبلیغات و… با صاحبان برند وجود دارد که خوشبختانه با توسعه فرهنگ برند و بالا رفتن دانش آژانسها این روند در حال اصلاح است و شرکتهای مشاور، آژانسها، رسانه دارها، طراحان گرافیک و… هریک دارند جای خود را پیدا می کنند.

در بعضی مقالات بیان می‌شود که در کشورهای در حال توسعه برندینگ اولویت چندانی ندارد چرا که قیمت و خود محصول در درجه اول قرار می‌گیرند، به نظر شما اولویت برندینگ نسبت به سایر المان های بازاریابی در کجا قرار دارد؟
اگر بازار انحصاری دارید، اگر به فکر کسب و کارهای زودبازده هستید، اگر صرفا یک تاجر یا سرمایه گذارهستید که بدون تمرکز بر یک حوزه یا صنعت هرچیز سودآوری شما را جذب می کند و… می تواند گفت جواب مثبت است: «شما فعلا به برندینگ نیاز ندارید، ولی فعلا!».

آیا ما در ایران برند قوی داریم؟ این برندهای قوی چه ویژگی هایی دارند که از نظر شما برند قوی محسوب می‌شوند؟
حتما در ایران هم برندهای قوی و ضعیف داریم. ولی باید چارچوب مرجع را مشخص کنیم. اگر بخواهیم برندهای قوی ایرانی را با برندهای قوی بین المللی مقایسه کنیم باید بگوییم در ایران برند قوی نداریم، ولی من به جرات می گویم در ایران هم به ویژه در سالهای اخیر با رشد و توسعه دانش و فرهنگ برندینگ، خوشبختانه برندهای قدرتمندی خلق شده است. ویژگی اصلی این برندها داشتن برنامه ها و کمپین های یکپارچه، داشتن مشاوران حرفه ای و متخصص، تمرکز بر حوزه تخصصی، صبر و تحمل صاحبان برند و… بوده است.

به نظر شما بیشترین پتانسیل برای داشتن یک برند جهانی در کدام یک از صنایع ما وجود دارد؟ و چگونه باید به این سطح رسید؟

ایران بصورت بالقوه در صنعت گردشگری می توانند برندهای قدرتمندی چه به عنوان برندهای مقصد (Destination Brand) و چه خدمات گردشگری داشته باشد. در حوزه های FMCG نیز شاید در برخی از محصولات غذایی و خوراکی بتوانیم حرفی برای گفتن داشته باشیم.

برچسب ها: برند, برندسازی, برندینگ, بهنود الله وردی, مصاحبه, گفتگو
اشتراک گذاری :

2 دیدگاه ها

  1. رضا ادنانی گفت:

    به نظرم در حوزه مصالح و خدمات ساختمانی در منطقه خاورمیانه ایران می تواند برند داشته باشد

  2. مرتضی گفت:

    سلام
    اگر شماره موبایل دکتر الله وردی رو دارید بی زحمت ارسال می کنید

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.