گفتگوی اختصاصی با «فرید شکریه» مدیر اجرائی آژانس تبلیغاتی Four Mind

تبلیغات اثربخش
۲۴ آبان, ۱۳۹۳
چهار p بازاریابی
۲۵ آبان, ۱۳۹۳
نمایش همه

گفتگوی اختصاصی با «فرید شکریه» مدیر اجرائی آژانس تبلیغاتی Four Mind

با پر رنگ تر شدن بحث برندینگ در ایران این روزها بحث مسئولیت اجتماعی برندها نیز بیشتر مطرح شده‌است و برند‌های خارجی بزرگ در ایران هم پروژه‌هایی را شروع کرده‌اند. در همین راستا گفتگویی صمیمی با فرید شکریه در مورد مسئولیت اجتماعی برند‌ها داشتیم.


فرید شکریه یکی از مدیران ارشد ومدیر اجرایی آژانس تبلیغاتی Four Mind است.
تخصص اصلی فرید شکریه ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Communication) است و در شرکت Four Mind سابقه همکاری با برندهای بزرگی مانند Redbull, Samsung و Nestle را داشته است.

چه تعریفی از مسئولیت اجتماعی ارائه می‌کنید و بحث مسئولیت‌ اجتماعی در چه حوزه‌ای از مفاهیم کسب وکار قرار می گیرد؟
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها از سال‌های 1960 مطرح بوده است ولی در قرن اخیر مفاهیم جدیدتری در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها ایجاد شده‌است، به طوری که آقای پیتر دراکر در یک سخنرانی اینگونه بیان می‌کند که اگر سازمان‌های بزرگ به سمت اخلاقیات حرکت نکنند، دنیا به سمت نابودی حرکت خواهد کرد، به همین دلیل مسئولیت اجتماعی به عنوان یک بحث مهم در سازمان‌ های بزرگ مطرح می‌شود و امروزه سازمانها در پی این هستند که قسمتی از درآمد خودشان را در بازارهایی که از آنها کسب درآمد می کنند هزینه کنند تا با تزریق دوباره پول در جامعه، چرخه اقتصاد متعادل گردد.
اصطلاح مسئولیت اجتماعی این روزها با اوج گرفتن بحث برندینگ بیشتر مطرح شده است، نقش انجام مسئولیت اجتماعی در شکل گیری یک برند موفق را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
برند در واقع آن حسی است که مردم نسبت به یک سازمان و یا نام و نشان تجاری دارند و امروزه دیگر تنها در معرض دید عموم بودن کافی نیست، بلکه امروزه ارتباط عاطفی (Emotional bond) بین سازمان و مردم اهمیت پیدا کرده است. در همین راستا وقتی مردم از کمک یک سازمان برای برطرف کردن قسمتی از مشکلات یک جامعه مطلع می‌شوند، آن برند را بیشتر دوست خواهند داشت، در واقع اطلاع از اینکه یک سازمان قسمتی از درآمد خود را برای بهبود آموزش، سلامت یا محیط زیست هزینه می‌کند، موجب ایجاد یک رابطه عاطفی بین مردم و برند آن سازمان می‌شود و این رابطه عاطفی موجب ارتقای آن برند می‌شود.

Farid 01-1

آیا مسئولیت های اجتماعی یک سازمان لزوما با فعالیتهای اصلی سازمان باید در یک راستا باشد؟
لزوما نیازی نیست که همراستا باشد، ولی اگر این همراستایی وجود داشته باشد، بسیار بهتر خواهد بود، به عنوان مثال شرکت سامسونگ شعار نوآوری برای همه مردم را مطرح می کند، درست است که بسیاری از مردم از محصولات سامسونگ استفاده می کنند، اما همه مردم توانایی و بضاعت مالی استفاده از این محصولات را ندارند، لذا سامسونگ در راستای مسئولیت اجتماعی خود اقدام به انجام پروژه هوشمندسازی مدارس حومه تهران میکند تا افراد با درآمد پایین هم بتوانند از تکنولوژی های روز سامسونگ استفاده کنند.
در یک پروژه دیگر سامسونگ اقدام به توسعه کتابخانه های گویا برای استفاده نابینایان کرده است و در راستای شعار نوآوری برای همه نابینایان را نیز از یاد نبرده است.
انجام دادن کار خیریه لزوما انجام مسئولیت اجتماعی نیست، ممکن است یک سازمان مبلغ مشخصی را برای یک کار خیریه اهدا کند ولی من اسم این کار را مسئولیت اجتماعی نمی گذارم، مسئولیت اجتماعی به معنای این است که یک سازمان با استفاده از نیروی مالی و اجرایی خود، با پشتکار در ارتباط با یکی از مشکلات جامعه تحقیق کرده و با استفاده از نیروی خلاق خود سعی در طراحی راهکاری برای بهبود آن وضعیت ایجاد کند. در نتیجه هزینه کردن مقدار مشخصی پول اگرچه کار خیری است، ولی به معنای انجام مسئولیت اجتماعی نیست.
خانم ملیندا گیتس همسر بیل گیتس در یک سخنرانی در مارس 2014 بیان کرد که صد شرکت بزرگ دنیا قدرت بیشتری از صد کشور بزرگ دنیا برای حل مشکلات جهان در اختیار دارند، چرا که این شرکت ها بهترین سرمایه ها، خلاقیت ها و نیروی انسانی نخبه را در اختیار دارند و توان این شرکتها از حکومت ها نیز بیشتر است. در همین راستا اگر هر شرکت فقط قسمت کوچکی از مشکلات جامعه را حل کند در واقع مسئولیت اجتماعی خود را انجام داده است.
یکی از نمونه های خوبی که در مورد مسئولیت اجتماعی شرکتها می توان نام برد شرکت Redbull است، همانطور که می دانید این شرکت سرمایه گذاریهای بسیار زیادی در حوزه ورزش انجام میدهد. این شرکت شعار «بالهایی برای زندگی» (Wings for Life) را برای مسئولیت اجتماعی خود برگزیده است که برگرفته از شعار اصلی این برند «ردبول به شما بال میده» (Red Bull Gives You Wings) نیز هست.
این برنامه مسئولیت اجتماعی ردبول در دنیا، در برگیرنده اطلاع رسانی و تحقیقات برای درمان نوعی بیماری مفصلی فلج کننده (Spiral Cord Injury) است که در بین ورزشکاران شایع می باشد تا بتواند در راستای مسئولیت اجتماعی خودش ورزشکاران را از خطر این بیماری حفظ کند.
نکته بسیارمهم دیگری مطرح است و باید توجه کرد این است در کشور ما خیرین معمولا به طور سنتی بعضا اقداماتی مانند تامین غذای مدارس یا مراکز بهزیستی و … انجام میدهند، و این نکته را در نظر نمی گیرند که میتوان به جای خرید یک گوسفند برای تامین غذای یک مدرسه می توان یک پروژکتور یا دستگاه MP3 Playe برای مدرسه یا مرکز نابینایان تهیه کرد. در واقع تفاوت بین خیریه و مسئولیت اجتماعی در اینجا مشخص می شود، یک سازمان میتواند با تحقیقات علمی برای شناسایی و رفع مشکلات جامعه گام بردارد. در واقع مسئولیت اجتماعی در مورد ارائه راهکارهایی برای مشکلات اجتماعی است اما کار خیر فقط اهدای پول و… است.
اشاره ای به پروژه های مسئولیت اجتماعی سامسونگ داشتید، با توجه به اینکه شما مسئولیت اجرایی این پروژهها را بر عهده داشتید، در مورد جزئیات این پروژهها کمی بیشتر توضیح دهید.
سامسونگ سه پروژه در ایران از سال 2014 شروع کرده است، اولین پروژه مربوط به کتابخانه های گویا است که مردم عادی با شرکت در یک تست صدا و پس از تائید شدن صدایشان به دعوت شرکت سامسونگ در یک استودیو اقدام به داستان خوانی برای نابینایان می کنند، در همین راستا شرکت سامسونگ با شناسایی مناطق محرومی که بیشترین کودکان نابینا را دارند، اقدام به تجهیز کتابخانه هایی حدود 50 متر مربع کرده است، در این کتابخانه ها تجهیزات صوتی، اسباب بازیهای مناسب نابینایان، برجسته نگار که نوعی مونیتور مخصوص برای نمایش خط بریل است و سایر تجهیزات مناسب در اختیار نابینایان قرار داده میشود علاوه بر این همه کتابهای صوتی ضبط شده به صورت یک بانک اطلاعاتی در اختیار این کتابخانه ها گذاشته میشود.

Press Gathering - Kermanshah

این مراکز معمولا با حضور مسئولان استانی افتتاح میشود و حتی سامسونگ برای ترویج استفاده از این مراکز، هزینه رفت و آمد کودکان را به مدت شش ماه تامین می کند. علاوه بر این کلیه آموزشهای مورد نیاز برای مدیران این مراکز نیز به مرور صورت می گیرد.
اما سامسونگ هیچ دخالتی در نوع محتوای کتابها و آموزش ها ندارد، محتوای این آموزش ها از طرف مشاورین و نهادهای مختلف مرتبط با نابینایان انتخاب میشود.
این کتابخانه ها هم اکنون در12 شهر مختلف ایران شامل بندرعباس، کاشان، زنجان، سنندج، اورمیه، ارسنجان، زاهدان، گرگان، اهواز، کرمانشاه، بیرجند و بروجرد راه اندازی شده است.
اما پروژهی دومی که سامسونگ اجرا میکند کلاس آینده نام دارد.
سامسونگ تجهیزاتی برای هوشمندسازی مدارس دارد، هر مدرسه ای میتواند این تجهیزات را خریداری کند اما به دلیل سنگین بودن هزینه ها همه ی مدارس نمی توانند این تجهیزات را خریداری کنند به همین دلیل سامسونگ تصمیم گرفت تا این تجهیزات را به مدارس محروم تهران هدیه دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به آدرس http://www.samsung.com/iran/hopeforchildren/ مراجعه کنید. علاوه بر آن، سامسونگ با همکاری آموزش و پرورش استان تهران مهارت های چگونه زندگی کردن را به کودکان آموزش میدهد، این آموزش ها شامل مباحثی مثل اعتماد به نفس، نحوه ی ارتباط و … است.
در پروژه سوم، سازمان فنی حرفه ای کل کشور فضایی را در میدان بهمن در اختیار سامسونگ قرار داده است که تجهیزات خطوط تولید و تعمیرات سامسونگ در آنجا نصب شده است. نوجوان های 16،17 ساله میتوانند در آنجا نحوه ی کارکردن در خطوط تولید و تعمیرات سامسونگ را یاد بگیرند. سامسونگ سالانه 80 نفر از این دانش آموزان را استخدام می کند و بقیه را نیز به بازار کار معرفی می کند.
به نظر می رسد که فقط شرکتهای بزرگ در راستای انجام مسئولیت های اجتماعی قدم برمیدارند، علت اینکه شرکتهای کوچک در این مورد فعالیتی ندارند چیست؟
مسئولیت اجتماعی باید به صورت یک باور در ذهن مدیران شرکتهای مختلف و مصرف کنندگان نقش ببندد. به موازات اینکه تفکر برندینگ در کشورمان شکل می گیرد و بازار در حال رسیدن به پختگی است بعد از مدتی خواهیم دید که مردم شرکت هایی را که مسئولیت اجتماعی ندارند، قبول نخواهند کرد. مسئولیت اجتماعی یک وظیفه است و هر شرکتی براساس توانایی هایی که دارد مسئولیت اجتماعی را در جامعه برقرار میکند. سازمانها در هر اندازه ای که باشند میتوانند کاری را پیدا کنند و دارایی های خود را در اختیار جامعه قرار دهند. به عنوان مثال شرکت خود ما در راستای مسئولیت اجتماعی اش، مشاوره های رایگانی را به NGO های مختلف انجام می دهد.
آیا ارتباطی بین مسئولیت اجتماعی و تبلیغات وجود دارد؟
به نظر من مسئولیت اجتماعی مرتبط با فرآیند ارتقاء ارزش برند است و ارتباطی با تبلیغات مستقیم ندارد. اگر ما مسئولیت اجتماعی را تبلیغ کنیم، یک حس دفاعی در جامعه ایجاد می شود. ولی اطلاع رسانی در مسئولیت اجتماعی بسیار مهم است. به نظر من کسانی که مسئولیت اجتماعی را انجام میدهند میبایست اطلاع رسانی را هم جزو وظایف خود قرار دهند. به موازات تیم های اجرای، تیمهای روابط عمومی باید از تمام ابزارها(شامل ATL,BTL,PR) استفاده کنند تا اطلاع رسانی در مورد مسئولیت اجتماعی خود را به خوبی انجام دهند.

برچسب ها: فرید شکریه, مسئولیت اجتماعی, مصاحبه, گفتگو
اشتراک گذاری :

1 دیدگاه

  1. سینا گفت:

    ممنون به خاطر این پست بسیار مفید

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.