پنج راز برای استفاده از داستان گویی در موفقیت یک برند / روایت برند

معجزه ای به نام طوفان فکری / طوفان مغزی
۲۱ اردیبهشت, ۱۳۹۲
یک ایده خلاقانه برای پیش فروش ۱۰۴ آپارتمان در ۴ ساعت از طریق بازاریابی چریکی
۲۸ اردیبهشت, ۱۳۹۲
نمایش همه

پنج راز برای استفاده از داستان گویی در موفقیت یک برند / روایت برند

تا به حال چند داستان شنیده اید و یا خوانده اید؟
از میان این داستان ها کدام یک برایتان جذاب بوده است؟
کدام یک از داستان هایی که شنیده اید و یا خوانده اید در ذهن شما باقی مانده است؟
تا به حال شده به شدت تحت تاثیر یک داستان قرار بگیرید؟
روایت برند
پاسخ تمام این سوالات به نحوه تنظیم چارچوب داستان بستگی دارد. بیایید در ابتدا به رابطه داستان و روانشناسی نگاهی بیندازیم و درباره پیوند آن با برند و بازاریابی صحبت کنیم. تا به حال دقت کرده اید که کودکان و یا حتی بزرگسالان، داستان ها را بهتر به خاطر می سپارند و به راحتی می توانند آن را بازگو کنند در حالی که ممکن است نوشته یا گفته ای ساده را به راحتی از یاد ببرند. این نشان از توانایی فوق العاده مغز انسان است. مغز انسان قابلیت این را دارد تا هم ذات پنداری کند و با چالش های شخصیت داستان ارتباط برقرار کند و حتی خود را جای او قرار دهد. بیشتر افراد، امور روزمره و تجربیاتشان را معمولا با داستان بازگو می کنند، از این رو می توان با به استفاده از این توانایی مغز و در قالب بازپروری یک داستان، به ذهن مخاطب نفوذ کرد و او را به خرید محصولات یا خدمات ترغیب کرد. حال برای رسیدن به این هدف، داستان گویی باید بطور اصولی انجام شود تا نتیجه مثبت و اثربخش داشته باشد.
روایت برند، مفهوم جدیدی نیست اما رشد انفجاری در بازاریابی محتوا و رسانه های اجتماعی باعث شده است که فرصت های خوبی برای روایت برند به عنوان بخشی از بازاریابی برند بطور مستقیم و غیر مستقیم در اولویت بالا قرار بگیرد.

سال هاست که بازاریابان با استفاده از تبلیغات، روایت های برند را گفته اند. اما هنر نوشتن این داستان ها، چالشی است که تعداد بسیار کمی برای انجامش آموزش دیده اند و به این دلیل است که بهترین راویان برند، قبل از هر چیز عناصر اصلی نوشتن این روایت ها را درک کرده اند.
امروزه قوی ترین تیم های بازاریابی در دنیا در درون خود افرادی از قبیل معمار اطلاعات و مدیر خلاق محتوای برند دارند. در حالی که در شیوه های قبلی، اول بر چیزهای بزرگ تمرکز می شد اما در شیوه جدید بر افزایش درگیری احساسی مخاطب با برند از طریق بازگویی روایت برند از طرق مختلف از جمله بازاریابی محتوایی و رسانه های اجتماعی و همچنین پیوند داستان به تجارب برند و بازاریابی تمرکز می شود.
در قسمت زیر پنج راز معرفی شده است که راویان برند آنها را باور دارند و برای تعامل و ارتباط احساسی با مخاطب از آنها استفاده می کنند. این رموز شامل ترکیبی از اصول داستان نویسی و اصول برندینگ می باشد که این ترکیب می تواند به شما کمک کند تا روایت برند خود را خلق کنید تا اثربخشی برنامه های بازاریابی یکپارچه تان هر چه بیشتر شود.  

1) صادقانه صحبت کنید.
صداقت و شفافیت در روایت برند مهم است. بله شما داستان می سازید اما باید این داستان ریشه در واقعیت برند، محصولات و صنعت شما داشته باشد. به عبارت دیگر، حتی روایت های برند هم باید به سه مرحله اصلی ساختار برند وفادار باشد: انسجام، تداوم و خویشتنداری. اگر داستان برندتان ثبات نداشته باشد مخاطبان گیج خواهند شد و با یافتن برند دیگری که انتظارات آنها را برآورده کند، به سمت آن می روند. خلاق باشید اما از تعهدات برندتان زیاد فاصله نگیرید. گیج شدن و سردرگمی مخاطبان، قاتل شماره یک برند است.

2) از طریق شخصیت ها، داستان را برانگیخته کنید.
روایت های برند از جمله اصول بازاریابی بشمار نمی آیند. آنها تبلیغات نیستند و همچنین گام هایی برای فروش بیشتر نیستند. روایت برند باید با شخصت های برند و شخصیت نویسنده در مرحله اصلی گفته شود. داستان های خسته کننده خوانندگان را جذب نمی کنند و نمی توانند آنها را حفظ کنند اما داستان های پر شخصیت می توانند خوانندگان را جذب و حفظ کنند.

3) شخصیت هایی ایجاد کنید که مخاطبتان دوست داشته باشد. 
روایت برند مستلزم این است که شخصیت هایی ایجاد کنید که مخاطبتان دوست داشته باشد. به این معنی نیست که شما باید شخصیت های ساختگی و تخیلی بسازید تا داستانتان را بگویید. در حالی که شخصیت هایی داشته باشید که  بتوانند در نشان دادن پیام های برند به اشکال مختلف موثر باشند. برای مثال، شخصیت های خریدار بسازید و داستان را از دیدگاه آنها بگویید. داستانتان را از دیدگاه کارمندانتان یا از دید شخص ثالث بگویید. مهمترین چیز در ایجاد شخصیت ها این است که بتوانید از لحاظ احساسی با مخاطبتان ارتباط برقرار کنید تا جایی که خودش بخواهد داستان را دنبال کند. 

4) شروع، میان و پایان را در نظر بگیرید.
داستان های ساختگی، ساختاری را دنبال می کنند که شامل یک شروع، میانه و پایان است. داستان برند شما باید از یک ساختار مشابه تبعیت کند. در ابتدا، شما باید مسئله را پر قدرت شروع کنید و سبک و شخصیت داستانتان را ایجاد کنید. در میانه های داستان، باید مشکل شخصیت اصلی را مطرح کنید و تعارض هایی که او با آنها روبرو می شود را قبل از اینکه بتواند در پایان داستان برایش راه حل پیدا کند را به تصویر بکشید. باید بتوانید خواننده را حفظ کنید. اگر او از داستان لذت ببرد، همراه شما خواهد بود و درباره آن به بقیه هم خواهد گفت و دوباره و دوباره به سویتان باز خواهد گشت.

5) کاری کنید که مخاطب به سویتان باز گردد.
مطمئن شوید که روایت برندتان بر بازاریابی دائمی تمرکز می کند. کاری کنید که مخاطبتان بیشتر بخواهد، و دوباره و دوباره به سویتان باز گردد. چیزهایی مثل داشتن صفحه در شبکه های اجتماعی، یا استفاده از تیزر آنها، ایمیل و غیره را در نظر بگیرید. تاکتیک های بازاریابی دائمی، فرصت خیلی خوبی را برای استفاده از بازاریابی آفلاین و از طریق موبایل در روایت برندتان فراهم می کند.
با تمام تلاش های صورت گرفته در ساخت برند، هدف شما، احاطه کردن مخاطبان با تجربیات برند (از جمله داستان ها) است، بنابراین آنها خودشان می توانند انتخاب کنند که چگونه می خواهند با برند شما تعامل کنند. با استفاده از روش های مختلف کاری کنید آنها از روایت برندتان لذت ببرند و خواهید دید که به اهداف بازاریابی برندتان نزدیک تر خواهید شد.

هم اکنون شرکت های بزرگی اقدام به داستان گویی از طریق رسانه کرده اند. برای مثال، شرکت بی ام دبلیو از طریق داستان گویی اقدام به ساخت یک فیلم کرد و به نتایج خوبی هم دست یافت. 

مترجم: شیرین هژبری فرد
ویراستار: مهندس مسعود محمدی و دکتر بهنود الله وردی

اشتراک گذاری :

1 دیدگاه

  1. سامان وحدت گفت:

    عالی بود .

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.