یک ایده خلاقانه برای پیش فروش ۱۰۴ آپارتمان در ۴ ساعت از طریق بازاریابی چریکی

پنج راز برای استفاده از داستان گویی در موفقیت یک برند / روایت برند
۲۵ اردیبهشت, ۱۳۹۲
چالش های شرکت ها در مواجهه با مشاور بازاریابی
۳۱ اردیبهشت, ۱۳۹۲
نمایش همه

یک ایده خلاقانه برای پیش فروش ۱۰۴ آپارتمان در ۴ ساعت از طریق بازاریابی چریکی

خبر خوب اینه که امروز یک ایده سه ساله در ذهنم رو بعد از سه ماه تحقیق و بررسی دقیق علمی و مشورت با دوستان و همکاران به نتایج خوبی در راه اندازی یک کسب و کار جدید و بسیار پر سود در حوزه فروش و بازاریابی انحصاری در حوزه املاک و مستغلات رسیدم. کاری که مبنای اون بر پایه بازاریابی چریکی بنا نهاده شده و نه تنها من و شرکاء از آن سود خوبی رو خواهیم برد بلکه بطور مستقیم نزدیک به ۱۰۰ نفر در این کسب و کار شریک خواهند شد و با سرمایه گذاری اندک سود خوبی رو می برند.
اما اینکه چرا مبنای این کسب و کار رو بر پایه بازاریابی چریکی قرار دادم بحثی است که در همین مقاله به اون پرداخته شده و مثال موفقیت آمیزی که در سال گذشته (۱۳۹۱) اجرا شد و نتایج خوبی رو هم به بار آورد در ادامه این مقاله شرح خواهم داد.

در سال گذشته با یکی از بزرگترین شرکت های سرمایه گذاری در حوزه صنعت ساختمان قرارداد مشاوره بازاریابی برای پیش فروش یک مجتمع ۱۲ طبقه ۱۰۴ واحدی پزشکی تجاری در شهر کرمان را امضاء کردم. در این قرارداد من موظف شده بودم که پیشنهادهایی رو برای پیش فروش این مجتمع ارائه بدم و خودم هم اجرای کامل اون رو بر عهده بگیرم. با توجه به شرایط پیش رو من باید تمام سعی و تلاشم رو برای پیش فروش این واحدها در اندک زمان ممکن انجام می دادم. آنچه که مسلم بود برای اینکه با کمترین بودجه تبلیغاتی بتوان در کمترین زمان به هدفم برسم، راهی جز استفاده از بازاریابی چریکی نداشتم.

بازاریابی چریکی

در اولین گام بازاریابی چریکی می بایست اطلاعات دقیق و کاملی از مشتریان هدف خود بدست بیاوریم. بر همین اساس عازم شهر کرمان شده و در هتل پارس کرمان مستقر شدم. طی چند روز تحقیق کاملی در مورد فرهنگ و طرز تفکر مردم این خطه از کشور عزیزمان ایران، تاریخ شهر کرمان، صنعت ساختمان در این شهر، رسانه های پرمخاطب استان کرمان و در نهایت مراکز تجاری و پزشکی موجود شهر انجام دادم. تقریبا ۲۰۰ صفحه گزارش این سفر شد که می تونست در چگونگی اجرای کار برای من کمک خوبی باشد.

اول از هر چیز اصول بازاریابی چریکی من رو وادار می کرد که تا اونجا که ممکنه جامعه مخاطبان هدف خودم رو کوچک و کوچکتر بکنم. این مجتمع شامل ۴ طبقه تجاری و ۸ طبقه پزشکی بود. از همین رو من تصمیم گرفتم که بجای اینکه برای بخش تجاری بطور جداگانه بدنبال مشتریان جدید باشم فقط جامعه هدفم رو پزشکان قرار بدهم و جوری برنامه بازاریابی خودم را پیش ببرم که مخاطب پیش فروش بخش تجاری مجتمع نیز همان پزشکان باشند چرا که اونها هم از علاقه مندان به سرمایه گذاری هستند. در اینصورت هم جامعه هدف من بسیار کوچکتر میشد و هم اینکه بودجه تبلیغاتی تا حد زیادی کاهش پیدا می کرد و احتمال موفقیت ما بر اساس اصول بازاریابی چریکی به شدت افزایش پیدا میکرد چرا که جامعه هدف مشتریان من بسیار کوچک میشد.

خوب تا اینجا بنظر خیلی کارها خوب پیش رفت اما تازه گره اصلی کار، خودش رو نشان می داد و اون این بود که چگونه بر اساس اصول بازاریابی چریکی از ترکیبی از ابزارهای مختلف بازاریابی استفاده کنم و مشتریان خودم رو که جامعه پزشکان استان کرمان هستند رو مورد هدف قرار بدم و پیام رو به بهترین شکل ممکن به ایشان برسانم. این پیام می بایست بصورتی رسا، شفاف و ماندگار در زهن این افراد پر مشغله می رسید. من می بایست در این مرحله بهترین ترکیب از ابزارهای بازاریابی رو استفاده می کردم تا بتونم پیام خودم رو به بهترین شکل ممکن برسونم. بنظر شما این ترکیب در این شرایط چه می تونه باشه؟!

ذهن من یه شدت مشغول پیدا کردن بهترین ابزار بود. در تابستان و ماه تیر ۱۳۹۱ از یکی از دوستان که دوست پزشکی در کرمان داشت کمک گرفته و برای مذاکره و کسب اطلاعات بیشتر در مورد جامعه پزشکی کرمان دوباره بار سفر را بسته و راهی این شهر شدم. هیچ ایده خاصی خلاقانه ای به ذهنم نمی رسید. یکی از اصول بازاریابی چریکی همواره استفاده از ایده های خلاقانه برای رساندن پیام بوده است. پس از ملاقات با این دوست پزشک متوجه شدم که در شهریورماه همان سال، تمامی پزشکان استان در یک گردهمایی دوستانه برای تجدید دیدار در هتل پارس کرمان دور هم جمع می شوند. علاوه بر این، اطلاعات بسیار خوبی هم راجع به بهترین پزشکان شهر و استان و طرز فکر آنها پیدا کردم که می تونست راه رو بسیار برای من روشنتر کند. این جشن و گردهمایی بهترین فرصت برای هدف قراردادن مشتریانم بود. اما چگونه و با کدام فکر خلاقانه؟!!

در هنگام بازگشت به شدت فکرم مشغول بود. چگونه می توانستم به این جشن راه یابم؟ اگر هم وارد می شدم چگونه می توانستم به بهترین شکل ممکن پیام خود را برسانم؟ می دانستم که پیدا کردن یک راه خلاقانه می تونه کار رو تمام کنه. شروع به تحقیقات بیشتر در مورد بازاریابی چریکی کردم و روش های مختلفی که در دنیا اجرا شده بود رو مورد بررسی قرار دادم اما هیچ کدام در حوزه مسکن نبودند و من متوجه شدم جز بر خودم نمی تونم بر کسی دیگه ای تکیه کنم. در همین زمان ها بود که ناگهان فکر بکری به ذهنم خطور کرد.

طرح ساخت ماکت بزرگی به ارتفاع ۳.۵ متر رو ارائه دادم. این ماکت دقیقاً به مقیاس یک بیست و پنجم ساختمان واقعی بود. بیش از ۴۰ شرکت طراحی ماکت را دعوت به همکاری کردم که فقط یک شرکت حاضر به زیر بار رفتن چنین ریسکی برای ساخت این ماکت شد. چون تاکنون در ایران ماکتی از یک ساختمان به این ابعاد ساخته نشده بود. این شرکت یکماه برای ساخت این ماکت بزرگ زمان داشت و اون رو در کارگاه خود در شهر اراک ساخت. برای دیدن این ماکت مجبور شدم ۴ بار به شهر اراک سفر کنم تا مطمئن شوم دقیقاً همان چیزی که مد نظر من است ساخته شده چرا که جزئیات در ساخت این ماکت بسیار مهم بود. می خواستم این ماکت بسیار شبیه به ساختمان واقعی بنظر برسه.

پس از مطمئن شدن از روند ساخت ماکت، یکبار دیگر به شهر کرمان سفر کرده تا موافقت برگزار کننده همایش که سازمان نظام پزشکی استان کرمان بود را جلب کنم تا شرکت ما، در آن جشن حضور داشته باشه. در اوایل به شدت مخالف حضور تبلیغاتی یک شرکت در درون آن جشن بودند و اظهار داشتند که تاکنون موافقت نکرده اند که شرکتی در این جشن برای تبلیغات یک محصول حضور داشته باشه. مذاکرات سنگین و همه جانبه شروع شد. در واقع من داشتم از ابزار لابی برای متقاعد ساختن اون سازمان استفاده می کردم تا با حضور ما در آن جشن موافقت کنند. خوشبختانه پس از چند روز موفق شدم و سازمان با حضور ما بعنوان تنها شرکت اسپانسر این جشن موافقت کرد و من احساس می کردم به موفقیت بزرگی رسیدم. باید به تهران بر می گشتم و برای تهیه سایر ابزارهای تبلیغاتی برنامه ریزی می کردم و زمان نیز به سرعت می گذشت و ما به زمان برگزاری نزدیک شده بودیم.

خوشبختانه با همکاری خوب کارفرما و مدیرعامل محترم شرکت ما کارها بخوبی پیش رفت و تمامی لوازم تبلیغاتی ما اعم از کاتالوگ ها، بسته های تبلیغاتی، بنرها و بخصوص ماکت بزرگ ساختمان آماده شده بود. ۲۰ شهریور بود و عقربه های ساعت برای من به سرعت می گذشت و ما به زمان ۳۱ شهریور که زمان برگزاری این جشن بود نزدیک می شدیم. زمان برگزاری این جشن از ساعت ۲۰ الی ۲۴ بود و من ۴ ساعت فرصت داشتم که کار را تمام کنم. هیچ وقت یادم نمی رود که بسیار مضطرب بودم و فکرم به شدت درگیر بود که
آیا این روش جواب خواهد داد؟
آیا این همه تلاش و صرف بودجه و زمان نتیجه خواهد داد؟
پیام به آن شکلی که تصور می کنم به ذهن مخاطب خواهد رسید؟
و …
سختی و استرس کار این بود که ما ۳ ماه تلاش بی وقفه بدون هیچگونه عملیات بازاریابی انجام داده بودیم و نتیجه تلاش ما در این ۴ ساعت می بایست خود را نشان می داد. روز موعود فرا رسید و به همراه تیم فروش شرکت ۳۰ شهریور ماه خود را به کرمان رساندیم. من بعنوان مدیر بازاریابی و برنامه احساس مسئولیت سنگین می کردم. در روز ۳۱ شهریور شروع به نصب بنرها و نصب کانتر و آماده سازی کاتالوگ ها کردیم که در همان زمان یک خاور ماکت را از اراک به کرمان رساند و در همان روز ماکت را در ورودی جشن پیاده کرده و نصب کردیم. همه چیز بنظر خوب می رسید.

برگزار کنندگان جشن و همکاران به شدت به ما کمک کرده بودند که از همین جا از همه آنان تشکر می کنم. بدون وجود این همکاران مطمئناً موفقیتی حاصل نمی شد. دقیقه ها به سرعت می گذشت و ما به زمان برگزاری جشن نزدیک می شدیم. ساعت ۱۹.۳۰ بود که همه چیز آماده بنظر می رسید و همکاران فروش آماده پاسخگویی بودند.
با ورود اولین شرکت کنندگان جشن خیره شدن آنان به ماکتی با این ابعاد برایم بسیار جالب بود. هیچ کس بدون مکث از کنار ماکت نمی گذشت. احساس شعف بسیار زیادی می کردم. خلاقیت کار خودش را کرد.

به قدری مشغول کار بودم که نفهمیدم عقربه های ساعت چگونه به ساعت ۲۴ نزدیک شد و از میکروفون اعلام کردند که جشن به پایان رسیده و حضار یکی یکی راه خروج را در پیش گرفتند. من با استرس زیاد به سمت کانتر رفتم و از همکاران آمار ثبت نام کنندگان برای پیش خرید را گرفتم. ما فقط ۱۰۴ واحد برای پیش فروش داشتیم. یکی از همکاران با شور و اشتیاق بسیار زیاد به من گفت ۱۱۱ نفر برای پیش خرید ثبت نام کردند و به شوخی گفت باید به همکاران سازنده بگوییم ۷ واحد دیگر نیز در نقشه ساختمان طراحی کنند وگرنه ممکن است به مشکل بخوریم. شاید نتوانید میزان خوشحالی من را در آن زمان تصور کنید. باور کردنی نبود که ما توانسته بودیم فقط در ۴ ساعت کار را تمام کنیم.
با استفاده از اصول بازاریابی چریکی که تا آن روز صرفاً در این مورد مطالعاتی داشتم توانسته بودم پروژه ای که بر عهده من گذاشته شده بود را با موفقیت به اتمام برسانم. از ته دل دعایی به جان جی کنراد لوینسون (اولین شخصی که در جهان ایده بازاریابی چریکی رو مطرح کرده بود) کردم.
در انتها از همه کسانی که من را در این راه یاری ساختند کمال تشکر را دارم و اگر همکاری این عزیزان نبود هیچوقت به این مهم دست نمی یافتیم. همکارانی من جمله مدیر عامل محترم شرکت، همکاران ما در حوزه فروش و همچنین پزشکان محترم در سازمان نظام پزشکی استان کرمان همه و همه در این موفقیت سهیم هستند و دست تک تک آنها را صمیمانه می فشارم.

نویسنده مقاله: مسعود محمدی

اشتراک گذاری :